Neuromarketing y las neuronas de Von Economo

Esas grandes desconocidas, pero que compartimos con muy poquitas especies conocidas. Chimpancés, elefantes, delfines y nosotros, los seres humanos, somos las únicas especies conocidas que poseemos estas neuronas que tienen una diferenciación tanto morfológica como funcional respecto al resto de especies.

Fueron descubiertas en los años veinte del siglo pasado y recibieron el nombre en honor al alemán Constantin von Economo, conocido por ser el primero en describir una encefalitis que lleva su nombre y que causó múltiples bajas en Europa en esos años como complicación de una fuerte epidemia de gripe.

Las neuronas de Von Economo son de un tamaño un poco superior al resto de neuronas y en ellas se registra especial actividad cuando los individuos de las especies que las poseemos vemos nuestra imagen en un espejo. Si un gato, por poner un ejemplo, ve su imagen reflejada en un espejo, él cree que está viendo a otro gato. Sin embargo, como se hizo en un experimento muy famoso, si pintamos una cruz en la frente a un chimpancé mientras se encuentra dormido y al despertar lo ponemos delante de un espejo, éste intenta borrarse la marca de la frente. Es decir, sabe que la imagen reflejada en el espejo no es de otro chimpancé, sino que se trata de él mismo.

Aunque se habla mucho menos de ellas, aún siendo su descubrimiento relativamente cercano en el tiempo, el descubrimiento de estas neuronas es equiparable al de las famosas neuronas espejo, que, pese a su nombre, no tienen nada que ver con lo que acabamos de describir en el párrafo anterior, en resumidas cuentas y con matices, podríamos decir que las neuronas espejo son en parte importante responsables de eso que llamamos empatía.

Se encuentran ubicadas en su mayor parte en la corteza cingulada anterior y con muchas interconexiones entre múltiples áreas. La evidencia nos lleva a pensar que no son grupos de neuronas que “generen pensamiento” por sí mismas, sino que son grupos de neuronas que se encargan de proporcionar información a otras, pero qué tipo de información.

Sabemos que ciertos tipos de drogas afectan a estos grupos de neuronas y que cuando esto ocurre, el ser humano muestra un comportamiento especialmente desinhibido y sobre todo incoherente con la forma de ser y la conducta habitual de esa persona. Estos indicios, condujeron a múltiples trabajos destinados a averiguar si estos grupos de neuronas pudiesen tener relación con lo que denominamos autoconcepto o conciencia de uno mismo. Por eso, al encontrarse su funcionamiento alterado por ciertas sustancias, hacen que estos se comporten como nunca lo harían en circunstancias normales, puesto que el anormal funcionamiento de las neuronas de Von Economo estaría haciendo que “no comparasen la conducta” que los estímulos les están despertando, con lo que su autoconcepto, en definitiva, su forma de ser, les marcaría.

¿Y tiene todo esto alguna relación con el mundo del marketing? De entrada hay algo que parece evidente, pero que se nos olvida a todos los que nos dedicamos a este mundo. La compra no es más que una conducta, y como cualquier otra, digámoslo coloquialmente, también está “bajo la supervisión del autoconcepto”. Cuando en branding definimos la personalidad de la marca, no estamos haciendo otra cosa que hacer coherente la misma con el autoconcepto de muchos. Ahora sabemos cuál es el fundamento de esto y “qué parte de nuestro cerebro podría ser la responsable”.

Neuromarketing y la percepción de marca

Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los seguidores del blog.

Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es, en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre todo si nuestro producto se fabrica en serie.

Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento. Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.

Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las “clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su percepción” de la marca.

Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.

Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.

De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz, sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande, muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.

Neuromarketing y el audiotipo

Las marcas se identifican a través de los sentidos. Aunque el sentido más usado es el de la vista, el resto también tienen un papel importante en la identificación de la marca y en la asociación de éstas con valores.

Se denomina audiotipo a un sonido (o sonidos) que identifican a una marca. El ejemplo más conocido es el de los fabricantes de automóviles en los anuncios de televisión. Casi todos terminan con un sonido o melodía característicos a la vez que aparece en pantalla el logotipo de la marcar y casi siempre el eslogan. Se pretende con esta asociación que el espectador termine identificando a la marca con ese audio característico.

Recientemente acaba de finalizar un trabajo realizado en tres países diferentes, entre ellos España, en el que se ha estudiado la reacción del potencial cliente ante el audiotipo de las marcas y los futuros compradores de vehículos.

Sobre una muestra de cincuenta y cinco clientes todos interesados en la compra prácticamente inmediata de un vehículo se diseñó una prueba en la que se midió la reacción a diferentes sonidos y melodías de éstos a través de fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. Todos aquellos que iban a comprar coche mostraron una alta activación emocional ante los sonotipos de las marcas entre las que estaba su decisión frente a un grupo de control formado por personas que no tenían intención de comprar un vehículo a corto plazo y que en los últimos seis años tampoco habían mostrado interés en hacerlo.

Todos los que iban a comprar vehículo, en una entrevista posterior supieron asociar correctamente el sonotipo con su marca. Además el cuarenta por ciento de los que no tenían pensado comprar supieron asociar el sonotipo con su marca.

Es evidente, por tanto, que se produce una asociación entre marca y sonotipo. Aunque esta identificación es más clara en quienes van a comprar coche. Cosa que es lógica puesto que al estar interesados fijan más su atención en todo lo relacionado con vehículos nuevos. Si bien es cierto que esa asociación se produce a base de exposiciones repetidas (asociamos el sonido a una marca porque ambos están presentes conjuntamente muchas veces en nuestras vidas), eso no significa que las Pymes no puedan emplearlo.

Las pequeñas y medianas empresas no tienen, en general, suficientes recursos económicos para la contratación del volumen de GRP's necesario para que se produzca esa asociación, pero tampoco lo necesitan.

Pueden hacer que su sonotipo esté presente en el momento de la compra configurando sus TPV's para ello, provocando una reacción parecida a la descrita en este post cuando escuchan ese sonido y otros similares, recordando a la marca de la Pyme, como ya conté en su momento en El Cliente no siempre tiene la razón.

Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada

Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.

Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.

Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.

Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.

¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.

¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.

El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.

Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.

Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.

No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

Neuromarketing y transmisión de los valores de la marca

El ser humano asocia sensaciones a todo. Es una forma práctica de almacenar mucho conocimiento sobre algo. Así, si miramos una fotografía de un momento concreto de nuestras últimas vacaciones de verano, no solo recordamos ese instante. También cómo nos sentíamos en ese viaje, si lo pasamos bien o algún imprevisto hizo que tengamos un mal recuerdo de ellas.

Lo mismo ocurre con las marcas. Por eso cuando se diseñan, todo desde su grafismo hasta la forma de aplicarse se hace pensando en que sean asociadas a determinadas sensaciones. Esto funciona así para lo bueno y también para lo que no lo es tanto.

Me ha llamado la atención un estudio de hace unos cinco o seis años realizado por un equipo de la Stanford University, que he descubierto hace unos días. En este trabajo, los especialistas medían la reacción fisiológica tras mostrar a los participantes una serie de imágenes entre las que se encontraban algunas relacionadas con una marca.

La selección se hizo tomando como muestra tanto potenciales consumidores como ex empleados de la compañía propietaria de la marca que habían salido de la empresa tras un período complicado en el que el ambiente laboral les había traído problemas de estrés que habían necesitado tratamiento con profesionales para poder superarlo. La marca en cuestión vendía exclusivamente a través de equipos comerciales y se trataba de medir si de alguna manera la tensión vivida se trasladaba al cliente final aunque los equipos comerciales tratasen por todos los medios de disimularlo.

Como era de esperar, cuando a los ex-empleados se les mostraban imágenes de su antigua empresa, en concreto la marca y algunos de los productos más famosos, en estos se producía un aumento del ritmo cardiaco así como de la sudoración. Igual que una foto nos recuerda lo bien o mal que lo pasamos en las vacaciones, el logo de la empresa para la que habían trabajado o los productos que habían vendido les hacía revivir las emociones, en este caso negativas, que habían asociado a ellas tras su último y complicado período en la compañía.

Lo que resulta más sorprendente es que el mismo efecto con la marca se producía en los clientes que habían tenido contacto con estos "comerciales estresados", cosa que no ocurría con ninguno de los que habían tenido contacto con otros equipos comerciales que no habían padecido esta tensión.

Por si cabía alguna duda, aquí tenemos la prueba. Toda la comunicación de la empresa falla si fallan las personas. Toda la comunicación falla si lo que hacen las personas que están dentro de ella no va en sintonía. Por eso una estrategia de marca hecha e implementada al margen de los empleados de una empresa es mucho menos efectiva que otra que nace dentro de ella. El futuro de las agencias de branding pasa por saber crear y liderar procesos de construcción de marca dentro de las compañías y no por hacerlas al margen de ellas para luego tratar de que estos las adopten.

Neuromarketing y el error del futuro

Los que hemos pasado tiempo en el sector TIC hemos visto una y otra vez como se cometía este error. Lo han cometido y lo siguen cometiendo empresas grandes y pequeñas.

Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.

Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.

Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.

Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.

El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.

Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.

Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.

Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.

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¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing

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En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.

También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.

Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).

Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.

Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.

Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.

El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.

Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".

¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.

Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.

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Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?

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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".

Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.

La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.

Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.

Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.

La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.

Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.

¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.

Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.

En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.

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