Neuromarketing y el audiotipo

Las marcas se identifican a través de los sentidos. Aunque el sentido más usado es el de la vista, el resto también tienen un papel importante en la identificación de la marca y en la asociación de éstas con valores.

Se denomina audiotipo a un sonido (o sonidos) que identifican a una marca. El ejemplo más conocido es el de los fabricantes de automóviles en los anuncios de televisión. Casi todos terminan con un sonido o melodía característicos a la vez que aparece en pantalla el logotipo de la marcar y casi siempre el eslogan. Se pretende con esta asociación que el espectador termine identificando a la marca con ese audio característico.

Recientemente acaba de finalizar un trabajo realizado en tres países diferentes, entre ellos España, en el que se ha estudiado la reacción del potencial cliente ante el audiotipo de las marcas y los futuros compradores de vehículos.

Sobre una muestra de cincuenta y cinco clientes todos interesados en la compra prácticamente inmediata de un vehículo se diseñó una prueba en la que se midió la reacción a diferentes sonidos y melodías de éstos a través de fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. Todos aquellos que iban a comprar coche mostraron una alta activación emocional ante los sonotipos de las marcas entre las que estaba su decisión frente a un grupo de control formado por personas que no tenían intención de comprar un vehículo a corto plazo y que en los últimos seis años tampoco habían mostrado interés en hacerlo.

Todos los que iban a comprar vehículo, en una entrevista posterior supieron asociar correctamente el sonotipo con su marca. Además el cuarenta por ciento de los que no tenían pensado comprar supieron asociar el sonotipo con su marca.

Es evidente, por tanto, que se produce una asociación entre marca y sonotipo. Aunque esta identificación es más clara en quienes van a comprar coche. Cosa que es lógica puesto que al estar interesados fijan más su atención en todo lo relacionado con vehículos nuevos. Si bien es cierto que esa asociación se produce a base de exposiciones repetidas (asociamos el sonido a una marca porque ambos están presentes conjuntamente muchas veces en nuestras vidas), eso no significa que las Pymes no puedan emplearlo.

Las pequeñas y medianas empresas no tienen, en general, suficientes recursos económicos para la contratación del volumen de GRP's necesario para que se produzca esa asociación, pero tampoco lo necesitan.

Pueden hacer que su sonotipo esté presente en el momento de la compra configurando sus TPV's para ello, provocando una reacción parecida a la descrita en este post cuando escuchan ese sonido y otros similares, recordando a la marca de la Pyme, como ya conté en su momento en El Cliente no siempre tiene la razón.

Neuromarketing y whatsapp

Hay símbolos y sonidos cuya presencia provoca emociones tanto positivas como negativas en un número importante de personas de una población. Esto no es nada nuevo, si a los muy aficionados le enseñamos el escudo de su equipo de fútbol, seguramente generará algún tipo de emoción en ellos y lo más probable es que positiva aunque seguramente el que sea positiva o negativa dependerá de otros factores.

Lo que sí que es nuevo la reacción ante determinados símbolos y sonidos relativamente nuevos tal y como indica un grupo de neurocientíficos de la Penssilvania University. En primer lugar, decir que tal y como ellos mismos indican se trata de un trabajo con una muestra pequeña, solo 15 sujetos, como para poder generalizar los resultados. Su intención con este estudio no era poder generalizarlo a cualquier población, sino simplemente demostrar que determinados sonidos y símbolos generan emociones en las personas, a veces incluso muy intensas.

Tanto el símbolo de "Whatsapp sin leer" como el propio sonido de la notificación de esta aplicación en el teléfono, provocaba emociones positivas entre los estudiantes y muy negativas en los participantes que usaban esta aplicación en el trabajo y tenían un elevado nivel de estrés. Insisto en que el resultado de este trabajo, así lo indican los propios autores, no nos debe llevar a pensar que el sonido del whatsapp genera emociones positivas, en general, entre los estudiantes y negativas entre los "trabajadores estresados". Lo que pretende el estudio es llamar la atención sobre sonidos y símbolos, presentes en la vida cotidiana de todos y que sin duda forman parte de esos factores que ponen su granito de arena en el bienestar o malestar emocional de las personas.

En una segunda parte del trabajo, todos los sujetos fueron sometidos al visionado de una serie de spots publicitarios ficticios donde, en algunos, se usaba como parte del mismo el sonido de las notificaciones del whatsapp. Cabe decir que previamente, en la selección, se habían asegurado que todos tenían el mismo sonido configurado en notificaciones, el estándar. Como el lector se puede imaginar, oír en el anuncio el sonido de las notificaciones provocó en los sujetos la misma reacción que cuando lo oían fuera de él. O sea, generaba emociones positivas o negativas, según lo considerase un medio de relacionarse con los demás o fuente de estrés.

No hace mucho ya nos referíamos a un estudio similar, este sí con una amplia muestra, en la que el icono de notificaciones pendientes de Facebook provocaba emociones positivas entre los usuarios de esta red social. A veces, a la hora de generar emociones entre nuestros clientes nos paramos a pensar en situaciones que no siempre son todo lo familiares para el potencial cliente como se pensó. Por tanto no generamos la reacción deseada. Sin embargo, es más sencillo que todo eso. Lo presente en nuestra vida cotidiana tiene significado para nosotros y por lo tanto es susceptible de generar emociones.

Más que generar, observar qué está presente en la vida de nuestros potenciales clientes es la clave. Nos pasamos demasiado tiempo tratando de predecir situaciones que nunca ocurren y muy poco observando a nuestro mercado potencial.