Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable

Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a hablar de la sección de productos bio del supermercado. Hoy traigo otra parte del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.

Lo hemos comentado en muchas ocasiones, el interés por comer mejor y lo saludable es creciente. Esto, en la mayoría de los casos, no se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus envases características del producto que puedan ser consideradas como de interés por el mercado al que se dirigen.

Así pues, cada día vemos más productos con claims como “sin azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto estos mensajes influyen en la compra? ¿Hasta qué punto decantan la decisión por un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?

Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros.

En efecto mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna en la mayoría de los clientes, aunque en aquellos en las que la genera ésta es muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto saludable del producto.

Respecto a la asociación con la marca, de nuevo solo más sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella, tanto si comprobaron en su composición los ingredientes como si no.

Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino también a pensar en la composición de sus productos.

Neuromarketing y el turrón blando

¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón? Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y a veces ni eso.

Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame como quiera.

Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto y qué mejor fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo está haciendo ya.

El turrón de Jijona, o como se le conoce “el blando”, es una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las casas habrá al menos una tableta estas navidades.

Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.

Para la mayor parte de consumidores, el principal factor de anticipación de la calidad de un turrón es la marca. Como ocurre con otros productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había cambiado el producto por el de otra.

Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del típico aspecto aceitoso que presente este producto. A mayor aspecto aceitoso, menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada. Es decir, parece que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más, independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos mejor sabor, cuanto menos aceitoso.

Y por último, como curiosidad, destacar que el grosor de la tableta también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas menor anticipación de calidad y viceversa.

Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.