Neuromarketing y el turrón blando

¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón? Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y a veces ni eso.

Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame como quiera.

Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto y qué mejor fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo está haciendo ya.

El turrón de Jijona, o como se le conoce “el blando”, es una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las casas habrá al menos una tableta estas navidades.

Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.

Para la mayor parte de consumidores, el principal factor de anticipación de la calidad de un turrón es la marca. Como ocurre con otros productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había cambiado el producto por el de otra.

Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del típico aspecto aceitoso que presente este producto. A mayor aspecto aceitoso, menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada. Es decir, parece que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más, independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos mejor sabor, cuanto menos aceitoso.

Y por último, como curiosidad, destacar que el grosor de la tableta también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas menor anticipación de calidad y viceversa.

Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.