En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo
que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de
comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el
que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función
del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las
conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.
Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos
aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se
desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo
tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando
un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número
importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda,
disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces
antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.
En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato
interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica”
con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente
denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o
cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de
orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al
menos la parte referida a la estancia en la tienda.
Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando
tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que
estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que
buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.
Quiere decir que en la orientación en tienda juega un
papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias
más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez,
decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que
por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de
costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además
porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y,
además, puede estar más especializada.
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