Las marcas se identifican a través de los sentidos. Aunque el sentido más usado es el de la vista, el resto también tienen un papel importante en la identificación de la marca y en la asociación de éstas con valores.
Se denomina audiotipo a un sonido (o sonidos) que identifican a una marca. El ejemplo más conocido es el de los fabricantes de automóviles en los anuncios de televisión. Casi todos terminan con un sonido o melodía característicos a la vez que aparece en pantalla el logotipo de la marcar y casi siempre el eslogan. Se pretende con esta asociación que el espectador termine identificando a la marca con ese audio característico.
Recientemente acaba de finalizar un trabajo realizado en tres países diferentes, entre ellos España, en el que se ha estudiado la reacción del potencial cliente ante el audiotipo de las marcas y los futuros compradores de vehículos.
Sobre una muestra de cincuenta y cinco clientes todos interesados en la compra prácticamente inmediata de un vehículo se diseñó una prueba en la que se midió la reacción a diferentes sonidos y melodías de éstos a través de fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. Todos aquellos que iban a comprar coche mostraron una alta activación emocional ante los sonotipos de las marcas entre las que estaba su decisión frente a un grupo de control formado por personas que no tenían intención de comprar un vehículo a corto plazo y que en los últimos seis años tampoco habían mostrado interés en hacerlo.
Todos los que iban a comprar vehículo, en una entrevista posterior supieron asociar correctamente el sonotipo con su marca. Además el cuarenta por ciento de los que no tenían pensado comprar supieron asociar el sonotipo con su marca.
Es evidente, por tanto, que se produce una asociación entre marca y sonotipo. Aunque esta identificación es más clara en quienes van a comprar coche. Cosa que es lógica puesto que al estar interesados fijan más su atención en todo lo relacionado con vehículos nuevos. Si bien es cierto que esa asociación se produce a base de exposiciones repetidas (asociamos el sonido a una marca porque ambos están presentes conjuntamente muchas veces en nuestras vidas), eso no significa que las Pymes no puedan emplearlo.
Las pequeñas y medianas empresas no tienen, en general, suficientes recursos económicos para la contratación del volumen de GRP's necesario para que se produzca esa asociación, pero tampoco lo necesitan.
Pueden hacer que su sonotipo esté presente en el momento de la compra configurando sus TPV's para ello, provocando una reacción parecida a la descrita en este post cuando escuchan ese sonido y otros similares, recordando a la marca de la Pyme, como ya conté en su momento en El Cliente no siempre tiene la razón.
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miércoles, 3 de mayo de 2017
miércoles, 14 de diciembre de 2016
Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada
Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.
Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.
Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.
Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.
¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.
¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.
El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.
Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.
Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.
No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?
Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.
Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.
Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.
¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.
¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.
El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.
Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.
Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.
No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?
miércoles, 29 de junio de 2016
Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content
Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.
El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.
Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?
Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.
En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.
Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.
Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.
El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.
Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?
Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.
En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.
Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.
Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.
miércoles, 15 de junio de 2016
Neuromarketing y las bolsas de la compra
Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.
También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?
Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.
Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.
Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.
Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.
También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?
Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.
Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.
Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.
Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.
miércoles, 13 de febrero de 2013
Neuromarketing y la felicidad
English version, please, press here
La felicidad: Algo que ansiamos desde que el hombre es hombre. Felicidad: Algo que el diccionario sabe definir, pero no tanto los neurocientíficos.
Independientemente de que sepamos definirlo a nivel neurológico o no, lo que sí que está claro es que la felicidad es algo ansiado. Todo el mundo quiere ser feliz. También es algo escaso. Todo el mundo quiere, pero pocos llegan a serlo. Es más, hasta se cuestiona que quien se declara feliz realmente lo sea. Pues hay quien sostiene que la felicidad plena no existe, lo que dota a la felicidad de un halo de misterio.
En estos tiempos en los que vivimos en los que el contenido de cada informativo parece alejarnos un poco más de lo que creemos es ser feliz, la felicidad es algo aún más deseado si cabe.
Las marcas lo saben y algunas, como Coca-Cola, muy acertadamente se han convertido en auténticas embajadoras de la felicidad. Así mientras alinea sus valores con los de tan preciado estado, de paso consigue reforzar dos valores que comparte: misteriosa y agradable.
Y es que para que tu marca, tu producto, tu empresa se convierta en deseada no es necesario que se asocie con ser feliz. Entre otras cosas porque te resultará difícil desbancar de ese puesto a la popular marca de refrescos.
No hay cosa que a nuestro cerebro le guste más que algo que todo el mundo considera es agradable (aunque tú creas que no). Bueno sí, sí que lo hay: algo escaso. Porque si lo tienes te hace sentir exclusivo. Si hay muchas plazas libres al consultar la disponibilidad de un vuelo no pasa nada. Si de pronto quedan pocas, entonces un asiento se convierte en algo valorado. ¿Por qué el oro vale lo que vale?
Sin embargo, me veo obligado a corregir mi última afirmación sobre "los gustos" de nuestro cerebro. Si que hay algo que a este le atraiga más que algo agradable o algo escaso o exclusivo: un misterio. Es superior a nosotros, somos descubridores innatos. Nos encanta el misterio. Pero los misterios sin resolver. Cuando los resolvemos pierden todo su interés. Si mañana descubriésemos qué pasa en el Triángulo de las Bermudas, desaparecerían menos barcos y menos personas, pues la mayoría son mitos que nos gusta generar para darle más misterio al asunto.
Se dan pues, en la felicidad, todos los factores para que algo sea muy preciado: Es ansiada y escasa, lo que la convierte en exclusiva. Pero también agradable y misteriosa (algunos dicen que es inalcanzable o que no existe). Cualquier cosa que consiga reunir esos factores, llámese felicidad o llámese marca, se convierte en cosa altamente valorada.
Quizás ahora, después de estos factores entendamos por qué Coca-Cola sigue teniendo tanto éxito. Han pasado más de cien años y sigue funcionando. ¿Cómo es esto posible? Si los tiempos han cambiado, el contexto ha cambiado, el conocimiento ha cambiado, y siguen en lo más alto.
Han cambiado muchas cosas, pero nunca ha abandonado la exclusividad (ninguna sabe igual), lo que la hace ansiada. Todo el mundo piensa que es agradable beberla, así que nos sentimos valorados cuando nos ven con la marca roja en la mano, aunque nos guste más la Pepsi. Y lo que ya la hace estar en el Top 1 es que es misteriosa. Pues nadie excepto dos personas conocen cómo está hecha... O eso nos hacen creer.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
La felicidad: Algo que ansiamos desde que el hombre es hombre. Felicidad: Algo que el diccionario sabe definir, pero no tanto los neurocientíficos.
Independientemente de que sepamos definirlo a nivel neurológico o no, lo que sí que está claro es que la felicidad es algo ansiado. Todo el mundo quiere ser feliz. También es algo escaso. Todo el mundo quiere, pero pocos llegan a serlo. Es más, hasta se cuestiona que quien se declara feliz realmente lo sea. Pues hay quien sostiene que la felicidad plena no existe, lo que dota a la felicidad de un halo de misterio.
En estos tiempos en los que vivimos en los que el contenido de cada informativo parece alejarnos un poco más de lo que creemos es ser feliz, la felicidad es algo aún más deseado si cabe.
Las marcas lo saben y algunas, como Coca-Cola, muy acertadamente se han convertido en auténticas embajadoras de la felicidad. Así mientras alinea sus valores con los de tan preciado estado, de paso consigue reforzar dos valores que comparte: misteriosa y agradable.
Y es que para que tu marca, tu producto, tu empresa se convierta en deseada no es necesario que se asocie con ser feliz. Entre otras cosas porque te resultará difícil desbancar de ese puesto a la popular marca de refrescos.
No hay cosa que a nuestro cerebro le guste más que algo que todo el mundo considera es agradable (aunque tú creas que no). Bueno sí, sí que lo hay: algo escaso. Porque si lo tienes te hace sentir exclusivo. Si hay muchas plazas libres al consultar la disponibilidad de un vuelo no pasa nada. Si de pronto quedan pocas, entonces un asiento se convierte en algo valorado. ¿Por qué el oro vale lo que vale?
Sin embargo, me veo obligado a corregir mi última afirmación sobre "los gustos" de nuestro cerebro. Si que hay algo que a este le atraiga más que algo agradable o algo escaso o exclusivo: un misterio. Es superior a nosotros, somos descubridores innatos. Nos encanta el misterio. Pero los misterios sin resolver. Cuando los resolvemos pierden todo su interés. Si mañana descubriésemos qué pasa en el Triángulo de las Bermudas, desaparecerían menos barcos y menos personas, pues la mayoría son mitos que nos gusta generar para darle más misterio al asunto.
Se dan pues, en la felicidad, todos los factores para que algo sea muy preciado: Es ansiada y escasa, lo que la convierte en exclusiva. Pero también agradable y misteriosa (algunos dicen que es inalcanzable o que no existe). Cualquier cosa que consiga reunir esos factores, llámese felicidad o llámese marca, se convierte en cosa altamente valorada.
Quizás ahora, después de estos factores entendamos por qué Coca-Cola sigue teniendo tanto éxito. Han pasado más de cien años y sigue funcionando. ¿Cómo es esto posible? Si los tiempos han cambiado, el contexto ha cambiado, el conocimiento ha cambiado, y siguen en lo más alto.
Han cambiado muchas cosas, pero nunca ha abandonado la exclusividad (ninguna sabe igual), lo que la hace ansiada. Todo el mundo piensa que es agradable beberla, así que nos sentimos valorados cuando nos ven con la marca roja en la mano, aunque nos guste más la Pepsi. Y lo que ya la hace estar en el Top 1 es que es misteriosa. Pues nadie excepto dos personas conocen cómo está hecha... O eso nos hacen creer.
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miércoles, 5 de diciembre de 2012
¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing
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En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.
También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.
Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).
Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.
Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.
Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.
El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.
Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".
¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.
Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.
¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo
miércoles, 21 de noviembre de 2012
Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?
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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".
Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.
La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.
Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.
Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.
La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.
Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.
¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.
Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.
En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.
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miércoles, 18 de julio de 2012
Antropología de las marcas o entender el comportamiento del consumidor
English version, please, press this link
Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.
El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.
Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.
Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.
La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.
Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.
Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.
También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.
El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.
Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.
Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.
La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.
Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.
Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.
También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.
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