Neuromarketing y pensar con medio cerebro

Me pasó algo hace unos días, que me llamó tanto la atención que me motivó a escribir este post. Si dirigió a mi por mail un lector (como tantos, cosa que agradezco mucho), comentándome que era responsable de un equipo creativo en una pequeña agencia de publicidad. Me contaba que había decidido adentrarse en el mundo del neuromarketing, para lo cual invirtió en un casco EEG de tantos que hay por Internet a un precio razonable. Me decía que se sentía un tanto frustrado, porque pese a que estaba haciendo con su equipo un programa de entrenamiento en creatividad, cuando usaban el EEG no conseguía que pensasen con el lado derecho, el EEG siempre mostraba "manchas rojas" en todo el cerebro y no solo en la parte derecha como pretendía.

Mantengo el anonimato del lector, pese a que después de pedirle permiso para escribir este post, me lo concedió incluso para revelar su identidad. El problema de nuestro amigo no es que no esté logrando que su equipo piense con el lado derecho, sino que este objetivo no se puede lograr, no se puede pensar con medio cerebro.

A veces, intentando divulgar aspectos interesantes de este apasionante mundo, simplificamos tanto que llevamos a una idea equivocada, tanto que arrastra a gente a invertir en un "aparato" para tratar de medir algo que no puede. Y no es que el "aparato" no sea lo suficientemente bueno, es que partimos de un error de base, probablemente inducido por explicaciones demasiado simplistas de todos los que tratamos de divulgar sobre neuromarketing. Y lo digo a modo de autocrítica porque quizá yo también estoy contribuyendo a ello sin pretenderlo.

Es cierto, que parece ser que en el lado derecho de nuestro cerebro se encuentran centros que comúnmente se les ha llamado creativos. Así pues, parece ser que en el lado derecho se procesa el tono de voz, igual que parece ser que en el izquierdo se procesa el significado. Pero una cosa es eso y otra que sea tan simple de medir como colocar un EEG en la cabeza de cualquiera.

No es que nuestro amigo no esté consiguiendo que su equipo sea más creativo, es que está tratando de medir el volumen de una piscina con un vaso de agua. Un EEG no mide actividad cerebral de áreas concreta del cerebro. Mide la "actividad eléctrica" que hay debajo del sensor. Con lo que una lectura de un EEG no es un "mapa de calor" del cerebro sino una serie de ondas. En realidad una serie de cifras que luego se manejan con ayuda de un software.

La aplicación que mi querido lector está usando, lo que hace es mostrar qué sensor tiene actividad, aunque el software lo pinte en un cerebro. Y como no se puede pensar con medio cerebro solo, este siempre muestra "manchas rojas" en todo el dibujo de la cabeza, precisamente porque quien hay debajo del casco está vivo.

Es cierto que hay aplicaciones que muestran más actividad en un hemisferio que en otro y generalmente coincide con que los procesos creativos. Pero eso lo pinta el software en pantalla tras procesar la señal que viene del casco, o sea, es una "interpretación" que esa aplicación concreta hace de los datos que le vienen del EEG. La señal tal cual sale, es algo muy parecido a lo que cuenta nuestro amigo. A veces, las cosas no son tan simples como las pintamos.

Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada

Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.

Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.

Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.

Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.

¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.

¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.

El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.

Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.

Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.

No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?

Neuromarketing y cociente intelectual

No se exactamente debido a qué, pero últimamente bastantes me habéis preguntado por la supuesta relación entre estudios de neuromarketing y la medida del coeficiente intelectual. Por lo que varios seguidores del blog me han comentado, parece ser que hay un rumor que dice que en los estudios de neuromarketing se mide de forma camuflada el cociente intelectual de los participantes y este es un parámetro que se usa en los trabajos y buscar venderle camufladamente a los menos inteligentes.

La verdad que he escuchado muchas cosas sobre los estudios de neuromarketing, pero esta es la primera vez. Y como habéis sido bastantes los que de una u otra forma me habéis preguntado, he decidido escribir un post.

Todos los rumores tienen algo de fundamento, aunque sea aquello de "oír campanas sin saber dónde". Me imagino que el de este rumor será el de trabajos como los de Mattazazzo en los noventa, en los que usaba el electroencefalograma buscando obtener un indicador biológico que fuese una medida objetiva de la inteligencia, libre de los sesgos socioculturales de los test de inteligencia.

Como en muchos trabajos, se abre una línea de investigación pero los resultados no son consistentes. Este es también el caso de estos trabajos buscando medir la inteligencia a través del EEG. La electroencefalografía refleja los cambios de la actividad cerebral de forma inmediata (o casi inmediata), mientras que el coeficiente intelectual es una medida general que engloba un conjunto de capacidades estáticas. Es decir, que directamente con poner un EEG no podemos medir el coeficiente intelectual del sujeto.

Para solucionar este problema, se diseñaron una serie de pruebas específicas que permitieron documentar una correlación entre el nivel de inteligencia, la latencia de los potenciales evocados (que se miden con el EEG), la variabilidad y la amplitud de los mismos. De tal forma que haciendo esas pruebas específicas y con muchas matizaciones, se puede obtener una cierta correlación, no una medida del coeficiente de inteligencia.

Estas pruebas específicas en nada tienen que ver con las que se diseñan en estudios de neuromarketing. O sea, el EEG, herramienta común entre estas pruebas y las de neuromarketing, no proporciona una medida del coeficiente intelectual. A lo sumo una correlación muy discutida.

Y lo que es más importante, ¿Para qué nos sirve en un trabajo de neuromarketing saber el coeficiente intelectual de los participantes? De qué serviría saber que un producto es más elegido por "los listos" si no tenemos una forma objetiva de medir si alguien es más o menos listo. Es más el coeficiente intelectual cada vez se usa menos (por no decir que casi no se usa) en los entornos donde se le creía útiles (académico y selección de personal para la empresa).

En resumen, ni se puede obtener una medida del cociente intelectual con estas pruebas y lo más importante, en caso de que se pudiera tampoco serviría para nada. Un bulo más de esos que circulan por ahí igual que las hamburguesas de plástico de algunos restaurantes.

Neuromarketing y reconocimiento de emociones (y II)

En la línea del post de la pasada quincena en la que hablaba del reconocimiento de emociones, algunos me preguntasteis acerca de las diversas herramientas que hay en la actualidad que "miden" la reacción emocional y son unos dispositivos que se colocan en el dedo.

Miden ritmo cardiaco y actividad electrodermal. Ambos medidores integrados en un mismo dispositivo. Algunos, incluso pueden sincronizar con eye-trackers.

¿En qué se basan estos dispositivos? Pues bien, ante determinadas emociones, nuestro cuerpo experimenta una serie de reacciones fisiológicas, algunas relacionadas con el ritmo cardíaco y "la sudoración". Por eso, estas herramientas miden precisamente eso. Es una forma práctica de integrar dos herramientas habituales. Ahora la pregunta que muchos me habéis hecho ¿Es suficiente con estos dispositivos para medir emociones?

Muchos ya os imagináis la respuesta. Ante esa pregunta, así, hecha tal cual, hemos de decir no. Porque realmente no es suficiente ni usando todas las herramientas que conocemos y usamos hasta el momento. Solo con medir ritmo cardiaco y actividad electrodermal no podemos saber qué está sintiendo alguien, igual que no podemos hacerlo solo con EEG. Ni siquiera combinando todas ellas y alguna más que se queda en el tintero.

Lo que no cabe ninguna duda es que contar ellas supone tener dos herramientas en una y de forma muy, como se suele decir, "llevable". Lo cual ya es una ventaja y todo lo que sea integrar herramientas sin perder eficacia, bienvenido sea. Eso no quiere decir que con ellas se haya llegado a la revolución del neuromarketing y ya no haga falta nada más, ojalá, pero no es así.

No cabe duda de que para algunos trabajos, sobre todo para pequeñas pruebas en las que solo se busca una aproximación, pueden ser más que suficientes con ellas. Pero solo en algunos casos, en los demás tenemos que seguir combinándolas con otras. Aunque, insisto, que usarlas nos aporta una ventaja y es que tenemos dos herramientas integradas en una.

¿Y por qué en el dedo? Preguntáis algunos. Bien, si no olvidamos que una de las mediciones que hacen estas herramientas es la del ritmo cardiaco, ahí tenemos la respuesta. En la antigüedad, se creía que del dedo anular partía una vena que iba directamente al corazón, por eso fue el dedo escogido para llevar la alianza de casados. Y aunque no sea exactamente como se pensaba, la creencia sí que tenía algo de fundamento. Los dedos son un lugar "cómodo" para llevar estos dispositivos, los vasos están cerca del sensor y, a la vez, la mano es también un buen lugar para la medición de la actividad electrodermal. Es un buen sitio para medir teniendo como resultado una herramienta "confortable".

Como todo, ninguna herramienta es definitiva para usarla sola, pero todas usadas en conjunto aportan para seguir avanzando.

Neuromarketing y la redacción de textos

No es fácil combinar dos de las herramientas más habituales en trabajos de neuromarketing. Hablo de los sistemas que miden "actividad cerebral" y los eye-trakers. Para empezar, ambos tienen un pequeño retardo. Esto es que por la propia naturaleza de la herramienta, lo que estamos visualizando en pantalla no es la lectura que se ha tomado justo en ese instante, sino un poco antes. A este retardo, hay que sumarle el del proceso en los ordenadores, incluso dependiendo del sistema operativo utilizado en estos hay que añadir otro retardo más (Algunas versiones de windows añaden un retardo "extra" por un bug de diseño).

Quiere decir esto, que combinar estas dos herramientas no es tan sencillo como tomar lo que las dos han leído en el mismo instante. Puesto que debido a los retrasos comentados en el punto anterior, el mismo instante en ambas herramientas no se corresponden con lecturas tomadas en el mismo momento en el tiempo. Para sincronizarlas, hay que usar un software capaz de calcular el retardo de todos los elementos que intervienen. Este cálculo no es sencillo, ni tan preciso como se desearía.

Los softwares existentes, son capaces de calcular estos retardos con precisión suficiente para muchos estudios, pero insuficiente para otros. Si estamos trabajando sobre estas dos herramientas en una web, no necesitamos tanta precisión para estudiar el diseño. Es suficiente saber que el usuario estaba mirando una zona. Pero si queremos estudiar los textos de esa misma web, ya no nos basta con saber la zona. Porque unos milímetros a un lado o a otro, suponen que el usuario esté leyendo una palabra u otra de una línea más arriba o más abajo. Ya existen eye trackers que solucionan esto. El problema viene cuando necesitamos combinarla con otras. Cosa que es imprescindible, porque si no, sabes dónde está mirando el usuario. Pero no sabes si es por algo positivo o negativo. El eye-tracker solo mide la mirada.

Sin embargo, una nueva herramienta de sincronización parece estar llamada a salvar este escollo, lo que supondrá un nuevo avance en el tipo de trabajos que podemos llegar a hacer. Se trata de un software capaz de calcular con precisión el retardo de todas estas herramientas, incluso de las vías de comunicación entre las herramientas y el ordenador que hace de centro de control.

Eso sí, para que el software haga el cálculo de forma de precisa, necesita que ambas herramientas se conecten al ordenador mediante cables de fibra óptica. Es decir, no funcionaría en el caso de herramientas inalámbricas. Aunque esta limitación es solo temporal. Pues pronto podremos disfrutar de ese cálculo en herramientas sin cables y, por tanto, tendremos más precisión en la combinación de estas. Lo que permitirá, como decía, el estudio no solo de diseños y de imágenes, sino también de textos.

Cierto es que la lectura se complica con el propio movimiento de los ojos, que para enfocar mejor, hace movimientos que no son rectos aunque estemos leyendo una misma línea, pero esta dificultad sí que está salvada por varios fabricantes de eye-trackers que mediante una calibración previa son capaces de tener en cuenta estos movimientos llamados sacádicos.

Son muchas las limitación que aún tenemos por las propias herramientas que utilizamos, pero poco a poco también se van superando, como es el caso que os acabo de contar. Sabemos lo que somos capaces de hacer hoy, pero seguro que en poco tiempo seremos capaces de mucho más.

Neuromarketing en el cine

Era cuestión de tiempo. Ya se hacían pruebas con neuromarketing para testar los trailers de las películas. De ahí a probar con la película entera, solo hay un paso, que ya se ha dado. Demasiado pronto para comentar resultados, pues en nuestro país ha comenzado algún estudio, pero no ha terminado aún, pero es un avance importante. Avance en el que España se sitúa a la cabeza de la industria cinematográfica.

Una vez terminado el rodaje, el director monta las secuencias definitivas. Descartando, en ese proceso, algunas. Muchos de esos descartes van luego al contenido extra de los DVD. ¿Cómo se hacía hasta ahora ese descarte? El director, con su experiencia, decidía qué incluir y qué no. Los aficionados al cine, saben bien que muchos descartes son tan buenos o mejores que las secuencias que han formado parte de la película final.

El neuromarketing aplicado a la industria del cine, proporciona al director una herramienta nueva. De sobra es conocido ese principio de cuantos más datos tengamos sobre la mesa, menos probabilidad de equivocarse en la decisión. El neuromarketing nació para eso, para aportar datos objetivos en decisiones que siembre habían sido subjetivas.

Se trata del mismo trabajo que se usa para testar spots publicitarios. En ellos, normalmente se trabaja con EEG o bien NIRS, ambas comentadas en posts anteriores y que se usan para medir "actividad cerebral". Y se complementan con medición de la actividad electrodermal, que ya sabemos está relacionada con la sudoración. También con medición del ritmo cardiaco, eye-tracking, incluso electromiografía en el rostro. Esta última son unos electrodos colocados en la cara del espectador, que registra la actividad eléctrica de los músculos faciales y registran su activación, combinado mediante un software con todas las herramientas anteriores. Al incomodar esto al espectador, muchos prescinden de esta última.

Estas herramientas pueden registrar sus lecturas de forma individual, aunque también, el software que las combina, puede registrar a la vez información de hasta 128 dispositivos, distinguiendo en qué individuos están conectados. O sea, podemos llenar una sala de cine con espectadores "conectados", pasar la película y, más tarde, sacar conclusiones de las mediciones.

Ya se habían hecho pruebas en nuestro país en series de televisión, ahora en películas. De este modo, tecnología y neurociencia se ponen al servicio de la industria cinematográfica para ayudar en la decisión de los directores al montar la película final. Una mala película, seguirá siendo una mala película por mucho que se usen estas técnicas. Lo mismo ocurrirá con una gran película. Esto no sustituye el arte de directores y guionistas, solo les ayuda.

Según el objetivo del director, puede cambiar la prueba para estudiar la película completa, un fragmento, incluso diferentes sonidos aplicados a la misma secuencia. Una aplicación del neuromarketing poco conocida, pero no por ello menos efectiva.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

Comunicar de forma efectiva gracias al Neuromarketing

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Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.

La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.

El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.

De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.

Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.

Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.

Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.

Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.

La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.

Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar

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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.

En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.

En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.

Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.

Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.

También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.

No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.

Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.

El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:

- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.

- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.

La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).

En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.

¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.

La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.

Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.

Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad

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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.

Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.

Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.

Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.

Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.

En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.

¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".

Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.

Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González

Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.

Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.

El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.

PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.

Y la versión larga del anuncio:

Descubriendo la mente del consumidor

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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.

Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.

Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.

El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.

Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.

El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.

Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.

Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.

De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.

El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.

El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.