Neuromarketing y cociente intelectual

No se exactamente debido a qué, pero últimamente bastantes me habéis preguntado por la supuesta relación entre estudios de neuromarketing y la medida del coeficiente intelectual. Por lo que varios seguidores del blog me han comentado, parece ser que hay un rumor que dice que en los estudios de neuromarketing se mide de forma camuflada el cociente intelectual de los participantes y este es un parámetro que se usa en los trabajos y buscar venderle camufladamente a los menos inteligentes.

La verdad que he escuchado muchas cosas sobre los estudios de neuromarketing, pero esta es la primera vez. Y como habéis sido bastantes los que de una u otra forma me habéis preguntado, he decidido escribir un post.

Todos los rumores tienen algo de fundamento, aunque sea aquello de "oír campanas sin saber dónde". Me imagino que el de este rumor será el de trabajos como los de Mattazazzo en los noventa, en los que usaba el electroencefalograma buscando obtener un indicador biológico que fuese una medida objetiva de la inteligencia, libre de los sesgos socioculturales de los test de inteligencia.

Como en muchos trabajos, se abre una línea de investigación pero los resultados no son consistentes. Este es también el caso de estos trabajos buscando medir la inteligencia a través del EEG. La electroencefalografía refleja los cambios de la actividad cerebral de forma inmediata (o casi inmediata), mientras que el coeficiente intelectual es una medida general que engloba un conjunto de capacidades estáticas. Es decir, que directamente con poner un EEG no podemos medir el coeficiente intelectual del sujeto.

Para solucionar este problema, se diseñaron una serie de pruebas específicas que permitieron documentar una correlación entre el nivel de inteligencia, la latencia de los potenciales evocados (que se miden con el EEG), la variabilidad y la amplitud de los mismos. De tal forma que haciendo esas pruebas específicas y con muchas matizaciones, se puede obtener una cierta correlación, no una medida del coeficiente de inteligencia.

Estas pruebas específicas en nada tienen que ver con las que se diseñan en estudios de neuromarketing. O sea, el EEG, herramienta común entre estas pruebas y las de neuromarketing, no proporciona una medida del coeficiente intelectual. A lo sumo una correlación muy discutida.

Y lo que es más importante, ¿Para qué nos sirve en un trabajo de neuromarketing saber el coeficiente intelectual de los participantes? De qué serviría saber que un producto es más elegido por "los listos" si no tenemos una forma objetiva de medir si alguien es más o menos listo. Es más el coeficiente intelectual cada vez se usa menos (por no decir que casi no se usa) en los entornos donde se le creía útiles (académico y selección de personal para la empresa).

En resumen, ni se puede obtener una medida del cociente intelectual con estas pruebas y lo más importante, en caso de que se pudiera tampoco serviría para nada. Un bulo más de esos que circulan por ahí igual que las hamburguesas de plástico de algunos restaurantes.