En los años setenta Elisabeth Loftus estudió lo que algunos han denominado "memoria de testigos". Su experimento consistía en tratar de averiguar si nuestra memoria funciona como una cámara fotográfica, almacenando situaciones. O si por el contrario somos nosotros los que construimos activamente esas situaciones, de forma que un recuerdo no es algo que ocurrió exactamente como creemos, sino que es algo que hemos construido.
Quedó demostrado lo segundo. Hoy día sabemos que construimos nuestros recuerdos en base a lo que sentíamos y añadimos o modificamos elementos de acuerdo a nuestro conocimiento. En estos famosos experimentos se demostró incluso cómo la forma en la que se hacían las preguntas podía influir en el recuerdo de las personas.
En las empresas se usan con mucha frecuencia encuestas para saber la opinión de los consumidores. ¿Es posible que las respuestas de estos estén influidas por la manera en la que se han hecho las preguntas? La respuesta es sí. El modo en el que se realiza una pregunta predispone al que la responde a dar una mayor o menos puntuación según se haya formulado la cuestión.
Recientemente un equipo de la University of Minnesota realizó un estudio al respecto en el que da un paso más. Se trataba de averiguar si no solo influye la redacción de la pregunta, sino también si el diseño y las tipografías utilizadas también lo hacían.
Observaron que cuando se usaban tipografías más informales y divertidas la valoración solía ser mayor que cuando se utilizaban otras más serias. Incluso observaron que el orden de las preguntas también influía. De tal modo que cuando el sujeto respondía a una pregunta en la que su experiencia había sido muy positiva, la siguiente la respondía otorgando una puntuación mayor. También ocurría al contrario, cuando se respondía a una pregunta sobre una mala experiencia, la siguiente se respondía otorgando una puntuación menor de la que habría dado si la pregunta hubiese estado situada tras otra cuestión.
Es más, utilizando eye-trackers observaron cómo si usaban las típicas caritas sonrientes y tristes para señalar que más puntos era mejor y menos pero valoración, los sujetos que habían tenido malas experiencias se fijaban más y más tiempo en los smileys tristes y al contrario, otorgando a continuación peor o mejor puntuación que si las mismas no hubiesen contenido los famosos emoticonos.
En nuestros recuerdos influyen los hechos ocurridos, pero además cómo nos sentimos y nuestra experiencia previa. Acomodamos lo que creemos que es una narración fidedigna de los hechos a estos factores. Igual ocurre cuando le preguntamos a nuestro cliente. Este está influido por lo que siente y por su experiencia pasada. Por eso es más complicado recuperar un cliente insatisfecho que captar uno nuevo.
En nuestras preguntas también estamos influyendo en las respuestas de nuestros clientes, por lo que es complicado obtener una respuesta objetiva, sin embargo realmente esta es la que nos interesa para tomar el pulso a la marcha de nuestro producto o nuestra empresa.
Por eso es útil usar metodologías, como neuromarketing, que lo que buscan es tratar de medir de forma objetiva parámetros que, de otro modo, solo podrían ser medidos de forma subjetiva e influenciable.
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