Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.

Neuromarketing y reconocimiento de emociones

Últimamente estos posts quincenales han ido dedicados a comentar trabajos de los que, de alguna forma, se concluyen cambios para mejorar el modo en el que las empresas se relacionan con los clientes. Pero sí que es verdad que se ha quedado en el tintero alguna que otra entrada que nos enseñe "cómo funcionamos" y que sirva como apoyo para entender otros artículos.

Por eso, esta quincena he decidido escribir sobre la percepción de las emociones. Más concretamente sobre el reconocimiento, o sea, cómo actúa nuestro cerebro para reconocerlas. El reconocimiento de emociones es una función muy lateralizada. O sea, que hay un hemisferio, concretamente el derecho, que juega un papel más activo que el izquierdo en la interpretación de las emociones. Esta afirmación, que es cierta, es la que llevada al extremo lleva a pensar que el lado derecho del cerebro es creativo y el izquierdo es lógico. Conclusión que lleva a pensar que para ser creativos hay que pensar con el lado derecho. Una cosa es que haya muchas estructuras del lado derecho implicadas en el reconocimiento de emociones y otra muy distinta que podamos pensar con una mitad o con la otra. Siempre pensamos con los dos hemisferios. No hay dos cerebros, ni tres ni veinte. Hay uno solo. Lo que ocurre es que en el lado derecho hay muchas áreas que parece ser están involucradas en el reconocimiento emocional. Pero necesitamos de los dos para elaborar una respuesta.

Bien, una vez visto el origen de ese error tan común y entendido que no podemos pensar con la mitad del cerebro, pasemos a hablar de estructuras que tienen que ver con el reconocimiento emocional. Quizá la más conocida es la amígdala (no confundir con las de la garganta). Tenemos dos amígalas, una en el hemisferio derecho y otra en el izquierdo. Parece ser que ambas tienen un papel importante en el reconocimiento de las emociones. Numerosos estudios apoyan que la amígdala (hablo en singular, pero ya sabemos que hay dos) interviene en el reconocimiento de expresiones de miedo. Por eso, muchos piensan erróneamente, cuando ven una imagen de esta en un fMRI, que cuando la amígdala está "encendida", o sea, se observa mucha actividad en ella, la persona está sintiendo miedo.

Que la amígdala interviene en el reconocimiento de esta emoción sí, pero no es su función exclusiva. Es decir, también interviene en otros procesos y también emocionales. Por eso, el hecho de que esta intervenga no debe llevar a la conclusión de que esa persona está sintiendo miedo. Recordemos aquello que hace unas semanas hablábamos sobre las herramientas y el uso de ellas.

Lo que sí que es cierto es que la amígdala recibe información de la que no somos conscientes. Un conocido estudio dirigido por el Dr. Meeren demostraba hace casi diez años que la percepción del estado emocional de otra persona depende tanto de la expresión facial como de la coherencia de esta con la postura de su cuerpo y no somos conscientes de este "análisis de coherencia". Esta información hacia la amígala proviene del sistema magnocelular. ¿Y eso qué es? Pues en nuestro sistema visual hay dos tipos de células, las parvocelulares: más pequeñas y que se encuentran solo en algunos primates (en el ser humano también) que nos permite percibir el color y los pequeños detalles. Y las magnocelulares, responsables de detectar las diferencias en las intensidades lumínicas y que compartimos con la mayoría de los mamíferos.
Es decir, tenemos un doble sistema de visión, uno que nos informa sobre aspectos más sutiles y otro sobre aspecto más, digamos, gruesos. Pues es este último el que se encarga de "informar" sobre la postura y el primero sobre la expresión facial. Este sistema, más antiguo evolutivamente hablando (o sea, apareció antes en la evolución de la especie) funciona de manera no consciente.

En resumen, aunque algunas funciones de nuestro cerebro están más lateralizadas que otras siempre usamos nuestro cerebro completo. La famosa amígdala interviene en el reconocimiento de la expresión de miedo, pero no es su única función. Y tenemos dos sistemas de visión diferentes que procesan aspectos distintos, uno de estos sistemas procesa la información de forma no consciente.

El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?

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Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.

Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.

El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.

Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.

Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.

Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.

Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.

Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.

No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.

¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo

Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad

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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.

Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.

Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.

Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.

Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.

En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.

¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".

Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.

Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González

Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.

Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.

El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.

PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.

Y la versión larga del anuncio:

Descubriendo la mente del consumidor

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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.

Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.

Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.

El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.

Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.

El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.

Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.

Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.

De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.

El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.

El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.