Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.