Neuromarketing, fidelización y rechazo

De sobra es conocido eso de que el ser humano es social, hasta tal punto que necesita de los demás para desarrollarse. Son famosos los casos de los "niños lobo", pequeños que por accidente se han criado en el bosque y que lejos de ser lo que el cine nos muestra con Tarzán, se trata de casos, todos, en los que no han podido integrarse correctamente en la sociedad e incluso ni siquiera han podido desarrollar correctamente el lenguaje, apenas unas pocas palabras y en el mejor de los casos un repertorio muy reducido de frases extremadamente simples.

Pero, en personas criadas y desarrolladas en un entorno social, como todos los que ahora estamos delante de una pantalla leyendo, ¿hasta qué punto nos influyen los demás en nuestras propias decisiones, aún sin ser plenamente conscientes de ello?

Este punto ha sido objeto de estudio desde hace muchísimos años. Hay muchísimos estudios al respecto, pero me gustaría destacar uno especialmente pues es el origen de un trabajo reciente. En 2003, dirigidos por  el Dr. Eisenberg se llevó a cabo un estudio en el que se tomaron medidas neurofisiológicas a través de fMRI. Se mostró cómo en las personas que eran excluidas de un grupo al que deseaban pertenecer se activaban las mismas áreas que cuando sufrían un dolor físico.

Ya no es solo la necesidad de relacionarnos con los demás, es la de pertenecer y sentirnos aceptados por aquellos grupos con los que nos sentimos identificados. Todos pertenecemos a grupos. Y no hablo de asociaciones o agrupaciones, que también. El ser aficionado a un equipo de fútbol hace que nos sintamos identificados con él. Incluso el mero hecho de que otra persona haya estudiado nuestra misma titulación, hace que nos sintamos un poco más cerca suya, aunque haya estudiado en otra provincia o incluso en otro país.

Nuestra vida está llena de grupos y nos comportamos como miembro de cada uno de ellos en diferentes contextos. Pero ¿y el ser consumidor de una determinada marca? ¿Hace que nos comportemos como miembros de su grupo de consumidores? Esa era la tesis de un trabajo muy reciente y la respuesta es afirmativa. Nos sentimos "miembros" del grupo de consumidores de aquellas marcas por las que nos sentimos atraídos, observándose un efecto parecido gracias a la fMRI que en el trabajo que comentaba unos párrafos más arriba.

No solo nos sentimos miembros de ese "Club de consumidores", aquellos miembros muy defraudados por la marca mostraban activaciones en las mismas áreas que cuando sufrían dolor físico. Tan solo una condición hacía falta, que la marca (no el producto) fuese lo suficientemente identificada por los consumidores y esta fuese asociada con valores.

Cuando se habla de lo que las marcas deben o no comunicar. Cuando se dice que las marcas deben evocar y hacer sentir, no es un mero capricho o una moda. Es la base, el sustrato, de eso que en el mundo de marketing llamamos fidelización.

Neuromarketing y el efecto oveja negra

Voy a dedicar el post de esta quincena (y primero del año) a hablar de algo que nos ayudará a entender algunos de los que escribiré en las próximas semanas. Esta vez no se trata, por tanto, de un estudio aplicado a un sector o perfil de consumidor concreto, sino aclarar un concepto que nos servirá para entender algunos de los posts que tengo en el horno.

Desde hace tiempo, aquí lo he comentado alguna vez, hay un interés creciente en estudiar al ser humano, que se comporta de modo diferente cuando está en grupo o por el mero hecho de pertenecer a uno. Hay interesantes estudios sobre el hombre en las masas. Se pretende arrojar luz sobre el por qué de determinados comportamientos, sobre todo violentos y transgresores de normas, en actos y manifestaciones multitudinarias, donde algunas personas llegan a ejecutar acciones contra otras personas y a veces incluso contra objetos (mobiliario urbano), que no harían si estuviesen ellos solos. Sin embargo sí que las hacen cuando están en masas hasta tal punto que todo se descontrola.

No hace falta irse a los extremos. A todos nos ha pasado que en situaciones concretas hemos actuado de una determinada forma porque es lo que se esperaba de nosotros por el mero hecho de pertenecer a un grupo. Recordemos cuando el Atlético de Madrid descendió a Segunda División hace algunos años después de muchos en Primera. Normalmente cuando un equipo desciende de categoría, desciende también su número de abonados. Sin embargo en este caso ascendió muchísimo más que en temporadas anteriores, porque los seguidores de este equipo y según sus propias palabras, están acostumbrados a "sufrir" y a no obtener los resultados fácilmente. Entendieron que esta nueva situación en una categoría inferior formaba parte de ese "sufrimiento" que lleva el seguir el equipo y acudieron en masa a abonarse porque es lo que se esperaba de un buen seguidor de este equipo.

Independientemente a lo que somos individualmente, los seres humanos tenemos una dimensión social que nos lleva a identificarnos con otros hasta tal punto que no solo nos agrupamos con los que creemos semejantes, sino que nos comportamos de modo diferente cuando estamos en grupo o lo representamos.

Dentro de este comportamiento en grupo, está lo que se conoce como Efecto Oveja Negra. En virtud del cual valoramos mucho más negativamente a alguien de nuestro grupo que se "sale de la norma" que lo que lo haría alguien de fuera. En el ejemplo del Atlético de Madrid por supuesto que habría quien no se abonase al descender el Club. Pero lo que también es seguro es que entre el resto de abonados esto estará mucho peor visto que desde fuera, donde se puede llegar a ver incluso normal.

Esto también es aplicable al mundo del marketing. Todos pertenecemos a un grupo de consumidores fieles a un producto o a una marca. No hace muchos años consumir productos Apple te hacía sentirte identificado con unos valores, incluso con un status. Cuando la marca empezó a perder parte de estos valores, los consumidores que renovaron sus productos por otros de la competencia al considerarlo más innovadores, eran habitualmente criticados por los que seguían fieles a la marca al entender el abandono como una especie de traición. Mientras que desde fuera, objetivamente, lo normal es cambiar al producto que cumple mejor tus expectativas.

Cuando pertenecemos a un grupo tendemos a polarizar, es decir, a valorar en los extremos tanto las acciones en favor del grupo (o de la marca) como las que van en contra. En esto consiste el llamado efecto Oveja Negra.