En Europa está regulado el calibre de la fruta que
viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una
normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre
países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión Europea.
Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella
que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La
tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la
relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible.
Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus
huertas ecológicas o de frutas tropicales.
Desde hace unos meses, en el sur de España, ha
surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la
fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una
marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de
forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia
cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja
muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.
En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se
plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida
por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del
consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les
ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.
Me centraré en este post en una de las más citadas
cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En
el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del
ritmo cardíaco.
En una cata a ciegas en las que se daban trozos del
mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes
identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor
tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual,
la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al
observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las
mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.
De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta
está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales
más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real
de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más
grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a
ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La
anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia
experiencia de sabor.
