Neuromarketing, la comprensión y el marketing de contenidos

Cuando alguien dice "me parto de risa", nadie piensa que esa persona se está partiendo en dos trozos, sino que algo le está produciendo una risa tremenda. Esto de forma más frecuente de lo que pensamos. No me refiero al partirse de risa, sino a interpretar lo que nos están diciendo de forma no literal. Lo hacemos tan rápido, que cuesta pensar que puede haber una interpretación diferente a la figurada.

La forma en la que nuestro cerebro entiende lo que otro nos está diciendo ha sido objeto de estudio desde hace mucho tiempo. Hay muchos modelos diferente sobre cómo podría ocurrir este proceso, unos más eficaces que otros, pero ninguno perfecto. No sabemos exactamente cómo se desarrolla.

Algo que nadie pone en duda en estos tiempos es que el ser humano es una máquina que ansía entender los mensajes lo antes posible aunque a costa de ello haga una interpretación equivocada de lo que oímos. Es decir, no nos quedamos esperando a que la otra persona acabe una frase para interpretarla. Lo vamos haciendo a la vez que la frase nos va llegando. Incluso, a veces con solo unas frases ya esperamos oír un final y si este no se produce, nos sorprende. Es un recurso muy habitual usado por los monologuistas en sus espectáculos. Nos conducen a una situación en la que todos esperamos el final para terminar de una forma absurda e inesperada, lo que nos provoca la risa.

Como nos podemos imaginar, en ese afán por interpretar el mensaje lo antes posible incluso sin datos suficientes, se producen muchos errores. Por eso, hemos desarrollado algunos mecanismos a través de los cuales reducir ese margen de error. Recordemos que los seres humanos no somos máquinas eficaces, sino eficientes. O sea, no somos máquinas que hacen las cosas bien siempre, sino lo mejor posible en el mínimo tiempo.

Uno de esos mecanismos para mejorar la comprensión es el uso del contexto. Sin darnos cuenta, de nuestro entorno o del lugar donde se produce la comunicación estamos sacando datos que nos ayudan a interpretar correctamente el mensaje. Hasta tal punto, llevado al extremo, que hay palabras que en determinados lugares, significan cosas completamente diferentes. Valga como ejemplo el que Málaga es la única ciudad del mundo donde puedes desayunar un pitufo y una nube.

Pero no hace falta ir al extremo, constantemente estamos recogiendo información de nuestro entorno para usarla en la comprensión del mensaje. En este tiempo en el que vivimos en el que dentro del marketing es tendencia el llamado marketing de contenidos, es fácil dejarse llevar y pensar que el contenido de, por ejemplo, un blog es lo importante. Quedando el diseño en un segundo plano o al menos a la misma altura. Nada más lejos de la realidad.

El contexto del contenido de un blog es el diseño. O sea, de él vamos a sacar claves que nos ayuden no solo a interpretar su mensaje sino incluso a darle o no credibilidad a lo que en él se dice. Luego ¿es el contenido lo importante? Lo único importante desde luego que no. A lo sumo es igual de importante que el diseño, pero nunca más. El contenido no es el rey, creerlo a pies juntillas es un error.

El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?

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Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.

Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.

El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.

Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.

Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.

Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.

Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.

Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.

No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.

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