Neuromarketing y el tamaño de las manzanas

En Europa está regulado el calibre de la fruta que viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión  Europea.

Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible. Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus huertas ecológicas o de frutas tropicales.

Desde hace unos meses, en el sur de España, ha surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.

En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.

Me centraré en este post en una de las más citadas cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco.

En una cata a ciegas en las que se daban trozos del mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual, la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.

De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia experiencia de sabor.