Neuromarketing y la importancia de la cultura

Este es uno de esos post que viene a recordarnos algo tan elemental, que a veces se olvida. Si emulando a los famosos chistes, digo eso de un inglés, un alemán, un americano y un español, todo el mundo sabe que cada uno va a dar una respuesta distinta ante una situación concreta de acuerdo a la forma de entender el mundo que hay en su país.

Sin embargo, cuando se trata de estudios de neuromarketing, incluso de estudios de mercado, la cosa cambia. Es muy habitual leer las conclusiones de un estudio en América y pensar que son aplicables en el mundo entero, para todas las culturas y no es así.

Para poder tomar las conclusiones de un estudio y elevarlo a la categoría de "universal", la muestra, es decir, los individuos que participan en la prueba también deben serlo. O sea, que hay que hacer la prueba con sujetos de las diferentes culturas.

Es por eso que muchas veces se replican los estudios en diferentes países. Qué sentido tiene hacer en España un estudio que ya se ha hecho en América, pues ese. Comprobar que aquí los resultados serán similares, ... O no.

El otro día supe de una inversión millonaria de una empresa americana en un estudio de neuromarketing para lanzar un producto de higiene personal en Europa... Donde no participó en las pruebas ni un solo europeo. Esto también pasa en los estudios de mercado tradicionales y desgraciadamente es más frecuente de lo que creemos.

¿Las empresas de estudios de mercado y neuromarketing necesitan un tirón de orejas? Ojalá fuese tan sencillo. En parte sí, claro. A todas luces, cualquiera que haya leído el párrafo anterior diría, a qué empresa se le ocurre vender un estudio de neuromarketing, o de lo que sea, sin contar con una muestra del mercado al que va dirigido. Lo peor de la situación que he narrado no es esa. Lo peor, es que una gran empresa se arriesgó a lanzar un producto en Europa, con un estudio hecho en Norteamérica para Norteamérica por decisión de su dirección.

La empresa a la que le encargaron el estudio, lo hizo sobre una muestra americana porque el lanzamiento era para allí. ¿Qué pasó entonces? Que los responsables de marketing de la compañía consideraron por su cuenta que el número de personas que habían participado en el estudio era lo suficientemente grande como para considerar que en Europa el resultado sería el mismo.

Resultado: éxito en América y fracaso absoluto en Europa y muchos millones de euros tirados a la papelera. Desgraciadamente, esto es más común de lo que parece. Hay muchos responsables de departamentos de marketing de empresas que en los estudios se guían solo por el número de participantes para considerar la representatividad de una muestra. Lo peor es que también hay muchos CEO de grandes compañías que, en contra de lo que dicen sus responsables de marketing, aprueban lanzamientos de productos con estudios que a todas luces no son concluyentes.

El problema está en la formación. Hay que saber lo que se está manejando. Pero no se puede saber todo, eso es normal, así que también hay que dejarse aconsejar. A los consultores externos se les paga para algo. Y ese algo es hacerles caso, no para que entreguen montones de papeles que solo se usan para apoyar aquello que uno cree y se guardan cuando están en contra.

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Descubriendo la mente del consumidor

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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.

Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.

Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.

El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.

Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.

El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.

Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.

Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.

De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.

El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.

El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.