Neuromarketing y la importancia de la cultura

Este es uno de esos post que viene a recordarnos algo tan elemental, que a veces se olvida. Si emulando a los famosos chistes, digo eso de un inglés, un alemán, un americano y un español, todo el mundo sabe que cada uno va a dar una respuesta distinta ante una situación concreta de acuerdo a la forma de entender el mundo que hay en su país.

Sin embargo, cuando se trata de estudios de neuromarketing, incluso de estudios de mercado, la cosa cambia. Es muy habitual leer las conclusiones de un estudio en América y pensar que son aplicables en el mundo entero, para todas las culturas y no es así.

Para poder tomar las conclusiones de un estudio y elevarlo a la categoría de "universal", la muestra, es decir, los individuos que participan en la prueba también deben serlo. O sea, que hay que hacer la prueba con sujetos de las diferentes culturas.

Es por eso que muchas veces se replican los estudios en diferentes países. Qué sentido tiene hacer en España un estudio que ya se ha hecho en América, pues ese. Comprobar que aquí los resultados serán similares, ... O no.

El otro día supe de una inversión millonaria de una empresa americana en un estudio de neuromarketing para lanzar un producto de higiene personal en Europa... Donde no participó en las pruebas ni un solo europeo. Esto también pasa en los estudios de mercado tradicionales y desgraciadamente es más frecuente de lo que creemos.

¿Las empresas de estudios de mercado y neuromarketing necesitan un tirón de orejas? Ojalá fuese tan sencillo. En parte sí, claro. A todas luces, cualquiera que haya leído el párrafo anterior diría, a qué empresa se le ocurre vender un estudio de neuromarketing, o de lo que sea, sin contar con una muestra del mercado al que va dirigido. Lo peor de la situación que he narrado no es esa. Lo peor, es que una gran empresa se arriesgó a lanzar un producto en Europa, con un estudio hecho en Norteamérica para Norteamérica por decisión de su dirección.

La empresa a la que le encargaron el estudio, lo hizo sobre una muestra americana porque el lanzamiento era para allí. ¿Qué pasó entonces? Que los responsables de marketing de la compañía consideraron por su cuenta que el número de personas que habían participado en el estudio era lo suficientemente grande como para considerar que en Europa el resultado sería el mismo.

Resultado: éxito en América y fracaso absoluto en Europa y muchos millones de euros tirados a la papelera. Desgraciadamente, esto es más común de lo que parece. Hay muchos responsables de departamentos de marketing de empresas que en los estudios se guían solo por el número de participantes para considerar la representatividad de una muestra. Lo peor es que también hay muchos CEO de grandes compañías que, en contra de lo que dicen sus responsables de marketing, aprueban lanzamientos de productos con estudios que a todas luces no son concluyentes.

El problema está en la formación. Hay que saber lo que se está manejando. Pero no se puede saber todo, eso es normal, así que también hay que dejarse aconsejar. A los consultores externos se les paga para algo. Y ese algo es hacerles caso, no para que entreguen montones de papeles que solo se usan para apoyar aquello que uno cree y se guardan cuando están en contra.

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