Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.
Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.
Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.
Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.
¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.
¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.
El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.
Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.
Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.
No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?
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miércoles, 14 de diciembre de 2016
miércoles, 13 de julio de 2016
Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo
A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.
Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.
El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).
Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.
Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.
En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.
En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.
Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.
Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.
El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).
Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.
Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.
En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.
En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.
Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.
miércoles, 21 de octubre de 2015
Neuromarketing y la factura de la luz
Este es uno de esos trabajos que podríamos calificar como "curioso". Doy las gracias a Ismael Prieto por habérmelo hecho llegar.
Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.
Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.
Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.
Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.
Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.
Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.
Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.
Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.
Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.
Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.
Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.
Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.
Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.
Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.
Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.
Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.
miércoles, 10 de diciembre de 2014
Neuromarketing y las Google Glass
Desde hace tiempo se usan "gafas" que miden el movimiento y trayectoria de la mirada de los potenciales consumidores. En primer lugar, habría que aclarar que un trabajo en el que solo se use este tipo de tecnología (eye-tracking) no es estrictamente un trabajo de neuromarketing. Sí que lo es cuando las lecturas de esos sistemas se sincronizan mediante el software adecuado (cosa nada fácil, por cierto) con otros que miden actividad cerebral y otros sistemas que miden el ritmo cardiaco o la actividad electrodermal.
Si solo se usan eye-trackers, podemos saber dónde mira el cliente. Lo que no podemos saber qué reacción provoca esa visualización en él. Podemos encontrarnos con que, por ejemplo, una parte de una web se mira mucho, pero que sea porque causa rechazo. Si no tenemos otras herramientas que nos puedan permitir deducirlo, podemos hacer hincapié en algo que nunca generará conversiones. O sea, que nunca venderá, que al final es lo que le interesa al que encarga el estudio.
Sin embargo si el seguimiento de la mirada se hace sincronizado con otras herramientas, como decía, podemos medir cómo reaccionan los participantes en el estudio y así tener datos que permitan no cometer el error que comentaba en el párrafo anterior.
Siempre que se pueda, para medir el seguimiento de la mirada es mucho mejor emplear un software que a través de una imagen de la cara de los participantes, sea capaz a través de inteligencia artificial, saber dónde está mirando. De ese modo, tenemos la misma medición que con las famosas gafas, pero sin ellas. Con lo que evitamos que el participante lleve algo más "puesto" y también abaratamos enormemente el estudio (no hace falta unas "gafas" por participante si el trabajo se hace con varios a la vez). Estas aplicaciones pueden medir la mirada de varios participantes a la vez y sincronizan perfectamente con EEG, medidores de actividad electrodermal o del ritmo cardíaco.
Pero no siempre es posible, hay ocasiones (aunque cada vez menos gracias al avance de estos softwares) en las que no hay más remedio que usar las famosas gafas. Y aquí es donde emerge como alternativa las Google Glass.
Son una buena alternativa, en primer lugar, porque son más baratas que las gafas de eye-tracking llamemos convencionales. Aunque también es cierto que tienen menos resolución, aunque eso sí, son mucho más "llevables". Recordemos que las Google Glass no son realmente unas gafas, sino un sensor y un pulsador que se pueden acoplar incluso a gafas graduadas.
La naturaleza de las propias Google Glass, como casi toda la tecnología que viene del gigante de Internet, permite desarrollar todo tipo de aplicaciones para ellas. Incluso permite (y en esa línea se está trabajando actualmente) desarrollar aplicaciones que cualquier usuario de Google Glass pueda descargarse, instalarla y enviar datos a la aplicación. Estaríamos hablando de trabajar en Big Data, con las Google Glass. Información que proporcionará claves interesantísimas que seguro evitan tener que desarrollar otro tipo de estudios mucho más caros y con muchas menos posibilidades de ser extrapolados (inferenciados siendo más estrictos) al resto de la población.
Si solo se usan eye-trackers, podemos saber dónde mira el cliente. Lo que no podemos saber qué reacción provoca esa visualización en él. Podemos encontrarnos con que, por ejemplo, una parte de una web se mira mucho, pero que sea porque causa rechazo. Si no tenemos otras herramientas que nos puedan permitir deducirlo, podemos hacer hincapié en algo que nunca generará conversiones. O sea, que nunca venderá, que al final es lo que le interesa al que encarga el estudio.
Sin embargo si el seguimiento de la mirada se hace sincronizado con otras herramientas, como decía, podemos medir cómo reaccionan los participantes en el estudio y así tener datos que permitan no cometer el error que comentaba en el párrafo anterior.
Siempre que se pueda, para medir el seguimiento de la mirada es mucho mejor emplear un software que a través de una imagen de la cara de los participantes, sea capaz a través de inteligencia artificial, saber dónde está mirando. De ese modo, tenemos la misma medición que con las famosas gafas, pero sin ellas. Con lo que evitamos que el participante lleve algo más "puesto" y también abaratamos enormemente el estudio (no hace falta unas "gafas" por participante si el trabajo se hace con varios a la vez). Estas aplicaciones pueden medir la mirada de varios participantes a la vez y sincronizan perfectamente con EEG, medidores de actividad electrodermal o del ritmo cardíaco.
Pero no siempre es posible, hay ocasiones (aunque cada vez menos gracias al avance de estos softwares) en las que no hay más remedio que usar las famosas gafas. Y aquí es donde emerge como alternativa las Google Glass.
Son una buena alternativa, en primer lugar, porque son más baratas que las gafas de eye-tracking llamemos convencionales. Aunque también es cierto que tienen menos resolución, aunque eso sí, son mucho más "llevables". Recordemos que las Google Glass no son realmente unas gafas, sino un sensor y un pulsador que se pueden acoplar incluso a gafas graduadas.
La naturaleza de las propias Google Glass, como casi toda la tecnología que viene del gigante de Internet, permite desarrollar todo tipo de aplicaciones para ellas. Incluso permite (y en esa línea se está trabajando actualmente) desarrollar aplicaciones que cualquier usuario de Google Glass pueda descargarse, instalarla y enviar datos a la aplicación. Estaríamos hablando de trabajar en Big Data, con las Google Glass. Información que proporcionará claves interesantísimas que seguro evitan tener que desarrollar otro tipo de estudios mucho más caros y con muchas menos posibilidades de ser extrapolados (inferenciados siendo más estrictos) al resto de la población.
miércoles, 20 de junio de 2012
Comunicar de forma efectiva gracias al Neuromarketing
English version, please, press here
Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.
La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.
El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.
De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.
Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.
Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.
Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.
Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.
La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.
Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.
La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.
El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.
De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.
Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.
Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.
Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.
Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.
La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.
miércoles, 9 de mayo de 2012
Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar
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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.
En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.
En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.
Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.
Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.
También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.
No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.
Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.
El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:
- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.
- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.
La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).
En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.
¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.
La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.
Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.
miércoles, 11 de abril de 2012
Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad
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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.
Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.
Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.
Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.
Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.
En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.
¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".
Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.
Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González
Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.
Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.
El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.
PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.
Y la versión larga del anuncio:
Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.
Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.
Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.
Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.
Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.
En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.
Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.
Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González
Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.
Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.
El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.
PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.
Y la versión larga del anuncio:
miércoles, 18 de enero de 2012
Diseñar webs en el siglo XXI
English version, please, press this link
En pleno siglo XXI es absolutamente imprencisdible tener presencia en Internet. Todas las empresas conocen ésta necesidad, aunque no todas, por desgracia, usan bien la red como herramienta de ventas y comunicación directa con el cliente final. Casi todas las empresas tienen web, pero no todas son una buena herramienta. Igual que muchas empresas tienen presencia en las redes sociales, pero no todas saben gestionarlas correctamente.
Centrémonos en la web, pues después de veinte años de su creación cabría esperar que su diseño hubiese alcanzado una madurez razonable, pero nada más lejos de la realidad. La web ha evolucionado desde su creación en 1989 tanto que cualquier web de hoy día no tiene nada que ver con las primitivas. Lo cual ha hecho que nos hayamos preocupado más por implementar los avances tecnológicos en los sitios web que por diseñar sitios óptimos.
Cualquier empresa de diseño web cuenta con creativos, programadores, algunas con especialistas en marketing, .... Pero son muy pocas las que han estudiado la web como nuevo medio de comunicación para diseñar páginas de acuerdo a cómo nuestro ojo las ve y nuestro cerebro las interpreta.
Cuando hablamos de "diseño web", hablamos de aplicar el diseño gráfico a la web, de implementar la identidad corporativa en este medio, pero ¿nos preocupamos porque ese diseño tenga en cuenta cómo vemos la propia página?. Que la web siga los criterios del manual de marca es fundamental, sí, pero ¿se han preguntado alguna vez por qué unas páginas con un gran diseño aburren y hacen que el usuario no se interese por el contenido?. La respuesta, en muchos casos, es que no se ha tenido en cuenta cómo distribuir la información y redactar los textos para hacerla interesante al usuario.
El neuromarketing, gracias a las técticas de eye-tracking, puede ayudar a hacer sitios cuyo diseño y contenido tengan como objetivo despertar el interés en el usuario para que se quede en el sitio y no haga click en el temido botón de cerrar.
El eye-tracking estudia el movimiento del ojo cuando navegamos, proporcionando la información necesaria sobre cómo el usuario lee en la web. La clave de un buen estudio de eye-tracking, que nos permitirá diseñar un sitio "amigable" para nuestro cliente potencial, está en que la muestra de usuarios sobre los que se ha hecho el estudio sea representativa y que el sitio o sitios patrones se adapten al nuestro lo máximo posible. No es igual el comportamiento (ni las expectativas) que un usuario tiene en una web de un periódico, que en una tienda virtual, aunque éste guarde ciertas semejanzas.
Ante la gran cantidad de sitios web con oferta de contenidos similares y diseño realmente buenos, el diseñar un sitio pensando no solo en la imagen corporativa, en el contenido y en la funcionalidad, sino, también, en cómo distribuir los elementos de contenido y de diseño para que el usuario se encuentre cómodo leyendo, puede marcar la diferencia entre uno de tantos o un sitio de éxito. Si nuestro sitio web necesita de patrocinio para subsistir, el neuromarketing no solo ayudará al número de visitias, también a determinar cómo distribuir la publicidad para que nuestros patrocinadores tengan el mejor retorno afectando lo mínimo en la "usabilidad" del sitio.
En pleno siglo XXI es absolutamente imprencisdible tener presencia en Internet. Todas las empresas conocen ésta necesidad, aunque no todas, por desgracia, usan bien la red como herramienta de ventas y comunicación directa con el cliente final. Casi todas las empresas tienen web, pero no todas son una buena herramienta. Igual que muchas empresas tienen presencia en las redes sociales, pero no todas saben gestionarlas correctamente.
Centrémonos en la web, pues después de veinte años de su creación cabría esperar que su diseño hubiese alcanzado una madurez razonable, pero nada más lejos de la realidad. La web ha evolucionado desde su creación en 1989 tanto que cualquier web de hoy día no tiene nada que ver con las primitivas. Lo cual ha hecho que nos hayamos preocupado más por implementar los avances tecnológicos en los sitios web que por diseñar sitios óptimos.
Cualquier empresa de diseño web cuenta con creativos, programadores, algunas con especialistas en marketing, .... Pero son muy pocas las que han estudiado la web como nuevo medio de comunicación para diseñar páginas de acuerdo a cómo nuestro ojo las ve y nuestro cerebro las interpreta.
Cuando hablamos de "diseño web", hablamos de aplicar el diseño gráfico a la web, de implementar la identidad corporativa en este medio, pero ¿nos preocupamos porque ese diseño tenga en cuenta cómo vemos la propia página?. Que la web siga los criterios del manual de marca es fundamental, sí, pero ¿se han preguntado alguna vez por qué unas páginas con un gran diseño aburren y hacen que el usuario no se interese por el contenido?. La respuesta, en muchos casos, es que no se ha tenido en cuenta cómo distribuir la información y redactar los textos para hacerla interesante al usuario.
El neuromarketing, gracias a las técticas de eye-tracking, puede ayudar a hacer sitios cuyo diseño y contenido tengan como objetivo despertar el interés en el usuario para que se quede en el sitio y no haga click en el temido botón de cerrar.
El eye-tracking estudia el movimiento del ojo cuando navegamos, proporcionando la información necesaria sobre cómo el usuario lee en la web. La clave de un buen estudio de eye-tracking, que nos permitirá diseñar un sitio "amigable" para nuestro cliente potencial, está en que la muestra de usuarios sobre los que se ha hecho el estudio sea representativa y que el sitio o sitios patrones se adapten al nuestro lo máximo posible. No es igual el comportamiento (ni las expectativas) que un usuario tiene en una web de un periódico, que en una tienda virtual, aunque éste guarde ciertas semejanzas.
Ante la gran cantidad de sitios web con oferta de contenidos similares y diseño realmente buenos, el diseñar un sitio pensando no solo en la imagen corporativa, en el contenido y en la funcionalidad, sino, también, en cómo distribuir los elementos de contenido y de diseño para que el usuario se encuentre cómodo leyendo, puede marcar la diferencia entre uno de tantos o un sitio de éxito. Si nuestro sitio web necesita de patrocinio para subsistir, el neuromarketing no solo ayudará al número de visitias, también a determinar cómo distribuir la publicidad para que nuestros patrocinadores tengan el mejor retorno afectando lo mínimo en la "usabilidad" del sitio.
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