Neuromarketing y la factura de la luz

Este es uno de esos trabajos que podríamos calificar como "curioso". Doy las gracias a Ismael Prieto por habérmelo hecho llegar.

Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.

Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.

Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.

Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.

Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.

Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.

Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.

Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.