En la mayoría de los estudios de neuromarketing lo que se hace es estudiar cómo reacciona el ser humano ante una toma decisión concreta. Así pues se puede estudiar cómo reaccionamos ante la elección de un producto frente a otros en un lineal de supermercado, o qué hace el cliente potencial cuando está ante nuestra web o cualquier elemento de nuestra experiencia corporativa.
En resumen, de lo que se trata es de estudiar el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta a una decisión, aunque este no sepa exactamente de qué decisión se trata hasta que ha finalizado el estudio.
Por supuesto el mayor valor de este tipo de trabajos si el estudio está bien hecho, son las conclusiones que este arroja para la situación específica para la que ha sido diseñado. Si se estudia la reacción de los clientes, por ejemplo, ante diferentes versiones del logo de una empresa, las conclusiones no suelen ser extrapolables a cualquier otro logo. O sea, si una versión tiene mayor engagement que otra y la variación entre ambas es, por ejemplo, el uso de líneas rectas, eso no significa que, en general, ese tipo de líneas aumente el engagement. Sino que lo hace en este caso concreto.
Sin embargo, sí que hay otras conclusiones que se pueden obtener de todos los trabajos y que sí que son aplicables en general, como es la que en este post nos ocupa. Habitualmente estudiamos a un perfil de cliente ante una toma de decisiones, sin embargo a lo que tienden todos, en general, es precisamente a no tomar ninguna.
Hay muchas teorías para justificar esta tendencia. La más extendida es la que sostiene que ocurre por simple ahorro energético. No tomar ninguna decisión u optar por la más sencilla consume menos recursos en nuestro cerebro que tomar una decisión compleja.
Sea correcta o no esta teoría, la evidencia es que siempre tendemos a optar por la decisión más simple o, siempre que sea posible, a no tomar decisión alguna. Muchas empresas de venta online, emplean una estrategia basada en este hecho empírico para favorecer la compra de una línea de producto frente a otra.
Supongamos que tenemos dos productos A y B. El cliente puede optar por cualquiera de los dos, ambos tienen el mismo uso pero nos interesa más (por ejemplo porque tiene mayor margen) vender un producto sobre otro. Pongamos que B nos interesa más que A.
Los sitios que emplean esta estrategia lo que hacen en complicar el proceso de compra de A sobre el de B. Por ejemplo, supongamos que A y B son dos conexiones ADSL que ofrecemos en nuestra web a un precio similar. Para formalizar el alta de A pedimos un formulario con muchos datos y bastantes campos obligatorios. Mientras que para B solo pedimos los cuatro o cinco datos imprescindibles. En la descripción de cada uno se advierten los datos que se necesitan facilitar y en la comparativa se marca B como alta más sencilla. La mayor parte de los consumidores se decantarán por B en lugar de por A.
Esta estrategia es muy frecuente en algunos sitios web comparadores. Los hay de muchos tipos, de seguros, de ADSL,... De este modo influyen en el consumidor, decantando la decisión por el producto para el que mayor comisión tienen. Aunque he puesto el ejemplo en el mundo de los comparadores, muchas webs de venta directa también lo hacen y por supuesto también ocurre en tiendas presenciales.
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