Neuromarketing y la toma de decisiones

En la mayoría de los estudios de neuromarketing lo que se hace es estudiar cómo reacciona el ser humano ante una toma decisión concreta. Así pues se puede estudiar cómo reaccionamos ante la elección de un producto frente a otros en un lineal de supermercado, o qué hace el cliente potencial cuando está ante nuestra web o cualquier elemento de nuestra experiencia corporativa.

En resumen, de lo que se trata es de estudiar el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta a una decisión, aunque este no sepa exactamente de qué decisión se trata hasta que ha finalizado el estudio.

Por supuesto el mayor valor de este tipo de trabajos si el estudio está bien hecho, son las conclusiones que este arroja para la situación específica para la que ha sido diseñado. Si se estudia la reacción de los clientes, por ejemplo, ante diferentes versiones del logo de una empresa, las conclusiones no suelen ser extrapolables a cualquier otro logo. O sea, si una versión tiene mayor engagement que otra y la variación entre ambas es, por ejemplo, el uso de líneas rectas, eso no significa que, en general, ese tipo de líneas aumente el engagement. Sino que lo hace en este caso concreto.

Sin embargo, sí que hay otras conclusiones que se pueden obtener de todos los trabajos y que sí que son aplicables en general, como es la que en este post nos ocupa. Habitualmente estudiamos a un perfil de cliente ante una toma de decisiones, sin embargo a lo que tienden todos, en general, es precisamente a no tomar ninguna.

Hay muchas teorías para justificar esta tendencia. La más extendida es la que sostiene que ocurre por simple ahorro energético. No tomar ninguna decisión u optar por la más sencilla consume menos recursos en nuestro cerebro que tomar una decisión compleja.

Sea correcta o no esta teoría, la evidencia es que siempre tendemos a optar por la decisión más simple o, siempre que sea posible, a no tomar decisión alguna. Muchas empresas de venta online, emplean una estrategia basada en este hecho empírico para favorecer la compra de una línea de producto frente a otra.

Supongamos que tenemos dos productos A y B. El cliente puede optar por cualquiera de los dos, ambos tienen el mismo uso pero nos interesa más (por ejemplo porque tiene mayor margen) vender un producto sobre otro. Pongamos que B nos interesa más que A.

Los sitios que emplean esta estrategia lo que hacen en complicar el proceso de compra de A sobre el de B. Por ejemplo, supongamos que A y B son dos conexiones ADSL que ofrecemos en nuestra web a un precio similar. Para formalizar el alta de A pedimos un formulario con muchos datos y bastantes campos obligatorios. Mientras que para B solo pedimos los cuatro o cinco datos imprescindibles. En la descripción de cada uno se advierten los datos que se necesitan facilitar y en la comparativa se marca B como alta más sencilla. La mayor parte de los consumidores se decantarán por B en lugar de por A.

Esta estrategia es muy frecuente en algunos sitios web comparadores. Los hay de muchos tipos, de seguros, de ADSL,... De este modo influyen en el consumidor, decantando la decisión por el producto para el que mayor comisión tienen. Aunque he puesto el ejemplo en el mundo de los comparadores, muchas webs de venta directa también lo hacen y por supuesto también ocurre en tiendas presenciales.

Antropología de las marcas o entender el comportamiento del consumidor

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Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.

El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.

Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.

Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.

La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.

Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.

Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.

También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.

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