Neuromarketing e iluminación en las grandes superficies

Desde siempre, los retailers de gran consumo han estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al cierre del día.

En Europa son muy poco frecuentes los estudios de neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial, al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.

Las grandes superficies de Norteamérica hace tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el neuromarketing tiene mucho que aportar.

La University of California hizo un estudio para una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr este objetivo.

Una de las primeras conclusiones es que el recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.

Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.

Curioso, mucho. Porque precisamente la iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las ventas con ese mismo elemento.

El concepto "Experiencia corporativa" del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer "un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de resultados.

Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar

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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.

En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.

En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.

Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.

Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.

También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.

No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.

Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.

El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:

- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.

- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.

La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).

En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.

¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.

La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.

Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.