Desde siempre, los retailers de gran consumo han estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al cierre del día.
En Europa son muy poco frecuentes los estudios de neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial, al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.
Las grandes superficies de Norteamérica hace tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el neuromarketing tiene mucho que aportar.
La University of California hizo un estudio para una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr este objetivo.
Una de las primeras conclusiones es que el recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.
Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.
Curioso, mucho. Porque precisamente la iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las ventas con ese mismo elemento.
El concepto "Experiencia corporativa" del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer "un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de resultados.
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