Neuromarketing y reconocimiento de emociones (y II)

En la línea del post de la pasada quincena en la que hablaba del reconocimiento de emociones, algunos me preguntasteis acerca de las diversas herramientas que hay en la actualidad que "miden" la reacción emocional y son unos dispositivos que se colocan en el dedo.

Miden ritmo cardiaco y actividad electrodermal. Ambos medidores integrados en un mismo dispositivo. Algunos, incluso pueden sincronizar con eye-trackers.

¿En qué se basan estos dispositivos? Pues bien, ante determinadas emociones, nuestro cuerpo experimenta una serie de reacciones fisiológicas, algunas relacionadas con el ritmo cardíaco y "la sudoración". Por eso, estas herramientas miden precisamente eso. Es una forma práctica de integrar dos herramientas habituales. Ahora la pregunta que muchos me habéis hecho ¿Es suficiente con estos dispositivos para medir emociones?

Muchos ya os imagináis la respuesta. Ante esa pregunta, así, hecha tal cual, hemos de decir no. Porque realmente no es suficiente ni usando todas las herramientas que conocemos y usamos hasta el momento. Solo con medir ritmo cardiaco y actividad electrodermal no podemos saber qué está sintiendo alguien, igual que no podemos hacerlo solo con EEG. Ni siquiera combinando todas ellas y alguna más que se queda en el tintero.

Lo que no cabe ninguna duda es que contar ellas supone tener dos herramientas en una y de forma muy, como se suele decir, "llevable". Lo cual ya es una ventaja y todo lo que sea integrar herramientas sin perder eficacia, bienvenido sea. Eso no quiere decir que con ellas se haya llegado a la revolución del neuromarketing y ya no haga falta nada más, ojalá, pero no es así.

No cabe duda de que para algunos trabajos, sobre todo para pequeñas pruebas en las que solo se busca una aproximación, pueden ser más que suficientes con ellas. Pero solo en algunos casos, en los demás tenemos que seguir combinándolas con otras. Aunque, insisto, que usarlas nos aporta una ventaja y es que tenemos dos herramientas integradas en una.

¿Y por qué en el dedo? Preguntáis algunos. Bien, si no olvidamos que una de las mediciones que hacen estas herramientas es la del ritmo cardiaco, ahí tenemos la respuesta. En la antigüedad, se creía que del dedo anular partía una vena que iba directamente al corazón, por eso fue el dedo escogido para llevar la alianza de casados. Y aunque no sea exactamente como se pensaba, la creencia sí que tenía algo de fundamento. Los dedos son un lugar "cómodo" para llevar estos dispositivos, los vasos están cerca del sensor y, a la vez, la mano es también un buen lugar para la medición de la actividad electrodermal. Es un buen sitio para medir teniendo como resultado una herramienta "confortable".

Como todo, ninguna herramienta es definitiva para usarla sola, pero todas usadas en conjunto aportan para seguir avanzando.

Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad

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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.

Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.

Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.

Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.

Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.

En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.

¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".

Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.

Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González

Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.

Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.

El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.

PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.

Y la versión larga del anuncio: