Neuromarketing y la redacción de textos

No es fácil combinar dos de las herramientas más habituales en trabajos de neuromarketing. Hablo de los sistemas que miden "actividad cerebral" y los eye-trakers. Para empezar, ambos tienen un pequeño retardo. Esto es que por la propia naturaleza de la herramienta, lo que estamos visualizando en pantalla no es la lectura que se ha tomado justo en ese instante, sino un poco antes. A este retardo, hay que sumarle el del proceso en los ordenadores, incluso dependiendo del sistema operativo utilizado en estos hay que añadir otro retardo más (Algunas versiones de windows añaden un retardo "extra" por un bug de diseño).

Quiere decir esto, que combinar estas dos herramientas no es tan sencillo como tomar lo que las dos han leído en el mismo instante. Puesto que debido a los retrasos comentados en el punto anterior, el mismo instante en ambas herramientas no se corresponden con lecturas tomadas en el mismo momento en el tiempo. Para sincronizarlas, hay que usar un software capaz de calcular el retardo de todos los elementos que intervienen. Este cálculo no es sencillo, ni tan preciso como se desearía.

Los softwares existentes, son capaces de calcular estos retardos con precisión suficiente para muchos estudios, pero insuficiente para otros. Si estamos trabajando sobre estas dos herramientas en una web, no necesitamos tanta precisión para estudiar el diseño. Es suficiente saber que el usuario estaba mirando una zona. Pero si queremos estudiar los textos de esa misma web, ya no nos basta con saber la zona. Porque unos milímetros a un lado o a otro, suponen que el usuario esté leyendo una palabra u otra de una línea más arriba o más abajo. Ya existen eye trackers que solucionan esto. El problema viene cuando necesitamos combinarla con otras. Cosa que es imprescindible, porque si no, sabes dónde está mirando el usuario. Pero no sabes si es por algo positivo o negativo. El eye-tracker solo mide la mirada.

Sin embargo, una nueva herramienta de sincronización parece estar llamada a salvar este escollo, lo que supondrá un nuevo avance en el tipo de trabajos que podemos llegar a hacer. Se trata de un software capaz de calcular con precisión el retardo de todas estas herramientas, incluso de las vías de comunicación entre las herramientas y el ordenador que hace de centro de control.

Eso sí, para que el software haga el cálculo de forma de precisa, necesita que ambas herramientas se conecten al ordenador mediante cables de fibra óptica. Es decir, no funcionaría en el caso de herramientas inalámbricas. Aunque esta limitación es solo temporal. Pues pronto podremos disfrutar de ese cálculo en herramientas sin cables y, por tanto, tendremos más precisión en la combinación de estas. Lo que permitirá, como decía, el estudio no solo de diseños y de imágenes, sino también de textos.

Cierto es que la lectura se complica con el propio movimiento de los ojos, que para enfocar mejor, hace movimientos que no son rectos aunque estemos leyendo una misma línea, pero esta dificultad sí que está salvada por varios fabricantes de eye-trackers que mediante una calibración previa son capaces de tener en cuenta estos movimientos llamados sacádicos.

Son muchas las limitación que aún tenemos por las propias herramientas que utilizamos, pero poco a poco también se van superando, como es el caso que os acabo de contar. Sabemos lo que somos capaces de hacer hoy, pero seguro que en poco tiempo seremos capaces de mucho más.

Neuromarketing en el cine

Era cuestión de tiempo. Ya se hacían pruebas con neuromarketing para testar los trailers de las películas. De ahí a probar con la película entera, solo hay un paso, que ya se ha dado. Demasiado pronto para comentar resultados, pues en nuestro país ha comenzado algún estudio, pero no ha terminado aún, pero es un avance importante. Avance en el que España se sitúa a la cabeza de la industria cinematográfica.

Una vez terminado el rodaje, el director monta las secuencias definitivas. Descartando, en ese proceso, algunas. Muchos de esos descartes van luego al contenido extra de los DVD. ¿Cómo se hacía hasta ahora ese descarte? El director, con su experiencia, decidía qué incluir y qué no. Los aficionados al cine, saben bien que muchos descartes son tan buenos o mejores que las secuencias que han formado parte de la película final.

El neuromarketing aplicado a la industria del cine, proporciona al director una herramienta nueva. De sobra es conocido ese principio de cuantos más datos tengamos sobre la mesa, menos probabilidad de equivocarse en la decisión. El neuromarketing nació para eso, para aportar datos objetivos en decisiones que siembre habían sido subjetivas.

Se trata del mismo trabajo que se usa para testar spots publicitarios. En ellos, normalmente se trabaja con EEG o bien NIRS, ambas comentadas en posts anteriores y que se usan para medir "actividad cerebral". Y se complementan con medición de la actividad electrodermal, que ya sabemos está relacionada con la sudoración. También con medición del ritmo cardiaco, eye-tracking, incluso electromiografía en el rostro. Esta última son unos electrodos colocados en la cara del espectador, que registra la actividad eléctrica de los músculos faciales y registran su activación, combinado mediante un software con todas las herramientas anteriores. Al incomodar esto al espectador, muchos prescinden de esta última.

Estas herramientas pueden registrar sus lecturas de forma individual, aunque también, el software que las combina, puede registrar a la vez información de hasta 128 dispositivos, distinguiendo en qué individuos están conectados. O sea, podemos llenar una sala de cine con espectadores "conectados", pasar la película y, más tarde, sacar conclusiones de las mediciones.

Ya se habían hecho pruebas en nuestro país en series de televisión, ahora en películas. De este modo, tecnología y neurociencia se ponen al servicio de la industria cinematográfica para ayudar en la decisión de los directores al montar la película final. Una mala película, seguirá siendo una mala película por mucho que se usen estas técnicas. Lo mismo ocurrirá con una gran película. Esto no sustituye el arte de directores y guionistas, solo les ayuda.

Según el objetivo del director, puede cambiar la prueba para estudiar la película completa, un fragmento, incluso diferentes sonidos aplicados a la misma secuencia. Una aplicación del neuromarketing poco conocida, pero no por ello menos efectiva.

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