Neuromarketing y pensar con medio cerebro

Me pasó algo hace unos días, que me llamó tanto la atención que me motivó a escribir este post. Si dirigió a mi por mail un lector (como tantos, cosa que agradezco mucho), comentándome que era responsable de un equipo creativo en una pequeña agencia de publicidad. Me contaba que había decidido adentrarse en el mundo del neuromarketing, para lo cual invirtió en un casco EEG de tantos que hay por Internet a un precio razonable. Me decía que se sentía un tanto frustrado, porque pese a que estaba haciendo con su equipo un programa de entrenamiento en creatividad, cuando usaban el EEG no conseguía que pensasen con el lado derecho, el EEG siempre mostraba "manchas rojas" en todo el cerebro y no solo en la parte derecha como pretendía.

Mantengo el anonimato del lector, pese a que después de pedirle permiso para escribir este post, me lo concedió incluso para revelar su identidad. El problema de nuestro amigo no es que no esté logrando que su equipo piense con el lado derecho, sino que este objetivo no se puede lograr, no se puede pensar con medio cerebro.

A veces, intentando divulgar aspectos interesantes de este apasionante mundo, simplificamos tanto que llevamos a una idea equivocada, tanto que arrastra a gente a invertir en un "aparato" para tratar de medir algo que no puede. Y no es que el "aparato" no sea lo suficientemente bueno, es que partimos de un error de base, probablemente inducido por explicaciones demasiado simplistas de todos los que tratamos de divulgar sobre neuromarketing. Y lo digo a modo de autocrítica porque quizá yo también estoy contribuyendo a ello sin pretenderlo.

Es cierto, que parece ser que en el lado derecho de nuestro cerebro se encuentran centros que comúnmente se les ha llamado creativos. Así pues, parece ser que en el lado derecho se procesa el tono de voz, igual que parece ser que en el izquierdo se procesa el significado. Pero una cosa es eso y otra que sea tan simple de medir como colocar un EEG en la cabeza de cualquiera.

No es que nuestro amigo no esté consiguiendo que su equipo sea más creativo, es que está tratando de medir el volumen de una piscina con un vaso de agua. Un EEG no mide actividad cerebral de áreas concreta del cerebro. Mide la "actividad eléctrica" que hay debajo del sensor. Con lo que una lectura de un EEG no es un "mapa de calor" del cerebro sino una serie de ondas. En realidad una serie de cifras que luego se manejan con ayuda de un software.

La aplicación que mi querido lector está usando, lo que hace es mostrar qué sensor tiene actividad, aunque el software lo pinte en un cerebro. Y como no se puede pensar con medio cerebro solo, este siempre muestra "manchas rojas" en todo el dibujo de la cabeza, precisamente porque quien hay debajo del casco está vivo.

Es cierto que hay aplicaciones que muestran más actividad en un hemisferio que en otro y generalmente coincide con que los procesos creativos. Pero eso lo pinta el software en pantalla tras procesar la señal que viene del casco, o sea, es una "interpretación" que esa aplicación concreta hace de los datos que le vienen del EEG. La señal tal cual sale, es algo muy parecido a lo que cuenta nuestro amigo. A veces, las cosas no son tan simples como las pintamos.

Neuromarketing y la efectividad de los mensajes

El mensaje es importante, pero no es lo único importante. Esta frase la hemos comentado en numerosas ocasiones, resaltando el hecho de que en las creatividades publicitarias no solo es importante el claim, el mensaje que lanzamos, sino el contexto que lo rodea.

El ser humano no analiza realidad, la construye a partir de los datos que de ella tiene. Cuando nos enfrentamos a una situación (nueva o no), cogemos toda la información previa que tenemos de situaciones semejantes, lo que sabemos de la actual y la información que extraemos de lo que estamos percibiendo a través de los cinco sentidos y construimos la realidad de la situación que estamos viviendo. Claro, esto que hemos construido no siempre coincide exactamente con lo que estamos viviendo. Ya sabemos que nuestro cerebro es una máquina eficiente, no eficaz.

Por eso, cuando estamos inmersos en una creatividad publicitaria hemos de tener en cuenta que el potencial cliente va a extraer información de toda ella. Su atención se centrará más tiempo en algunos de los elementos. Si el creativo lo ha hecho bien (y los buenos siempre lo hacen) habrá jugado con la atención del potencial cliente centrándola en el claim y en aquellos elementos que aportan más información. Pero esto no quiere decir que sean los únicos.

Para estudiar hasta qué punto influye el contexto en un mensaje publicitario, un equipo de neurocientíficos de la California University diseñó una interesante prueba en la que se mostraba un cartel con un mismo texto (claim) pero acompañado de dos conjuntos de imágenes diferentes. En uno las imágenes no tenían nada que ver con el eslogan, en el segundo sí que la acompañaban, es decir construían un contexto. El cartel se componía del texto en grande en primer plano ocupando tres cuartos del total y las imágenes estaban en el espacio restante y en ambos casos tenían aplicado un filtro que dejaban ver de qué imágenes se trataba pero no se mostraban de forma nítida.

En ambos casos los eye trackers mostraban haber mirado prácticamente todos los elementos, pese a que los participantes informaban que solo habían mirado a la frase (las imágenes se mostraban un breve período de tiempo). Sin embargo, en el caso de la imagen acompañada de un contexto correcto, los participantes daban la respuesta más rápido y mostraban menos inseguridad. La prueba se componía de una segunda parte tres meses después en el que los participantes volvían para otra prueba diferente. La clave estaba en los primeros segundos en los que se les preguntaba si recordaban lo que vieron en la prueba anterior. Un porcentaje mucho mayor (más del treinta por ciento) de los participantes que vieron la imagen con su contexto, la recordaban correctamente.

Cuando diseñamos creatividades publicitarias damos demasiada importancia al claim y a los mensajes, lo malo es que la mayoría de las veces va en detrimento del contexto. Un conjunto inadecuado puede matar un gran claim, como acabamos de ver en la prueba que he narrado.

El asunto se complica cuando hablamos de redes sociales, puesto que el contexto de una publicación la forman otras publicaciones. Sin embargo, como presupondrá el lector a estas alturas, los otros posts influyen en el significado que el usuario da al nuestro. O sea, que de las publicaciones que haya alrededor también va a depender que nuestro potencial usuario lea o no el mensaje que le queremos lanzar. Por eso, es buena práctica antes de lanzar un mensaje comprobar la actividad de los usuarios más activos de la comunidad, algo que no se puede hacer cuando el cien por cien de las publicaciones son programadas.