Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

Neuromarketing y los envases de productos en alimentación

No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.

Neuromarketing y el tacto en el packaging

Esta quincena dedico este post a todos los que últimamente me habéis formulado la misma pregunta: ¿Influye el tacto en la percepción del packaging?

La respuesta es sí, claro que influye. Y lo hace de tres formas diferentes. En primer lugar cuando el cliente ve el envase, aún no ha llegado a tocarlo, pero por lo que percibe anticipa lo que cree que va a percibir. Por eso es importante que diseño y material estén alineados. El cliente está construyendo su percepción sobre el tacto del envase antes de tocarlo, solo con verlo o viendo una imagen del mismo si se trata de una tienda virtual.

El segundo momento importante es cuando el cliente toca por primera vez el packaging y confirma, o no, sus expectativas. Por eso, cuando se hace un test de packaging se insiste muchas veces en disponer de una maqueta del envase y no trabajar solo con imágenes simuladas. Debido al coste que tiene fabricar unas pocas unidades del envase, no siempre es posible. Pero si lo es, es interesante poder tomar mediciones a partir de ese momento en el que el cliente está tocando el producto.

 Muchos fabricantes precisamente juegan con sorprender al cliente con el tacto y de ese modo retener su atención unos segundos más. En ocasiones ocurre que por el diseño visual el cliente espera unas sensaciones y cuando lo tiene en sus manos le defrauda. Cuántas veces nos ha pasado que al coger un producto inmediatamente lo dejamos porque la impresión que nos causa es de tener menos calidad de la que esperábamos. Puede ser que el envase le esté haciendo un flaco favor, en tal caso estaremos perdiendo muchas ventas por el mero hecho de no haber medido bien el gap entre la expectativa del cliente y la sensación real causada.

El tacto es un sentido vital para el ser humano, podemos vivir sin vista, sin olfato, sin oído, sin gusto, pero no podemos vivir sin tacto. Es el único sentido que tiene esta característica y sin embargo es uno de los sentidos ignorados en el mundo de la empresa, especialmente en el del diseño de marcas, productos y su presentación.

No solo hay que tener en cuenta las formas y colores sino las texturas y superficies donde nuestra imagen irá impresa. Evidentemente si fabricamos productos tanto habrá que tener en cuenta el tacto del producto y el de su envase. Pero también si vendemos servicios.

Es algo innato, el cliente siempre "sacará conclusiones" del tacto de todo aquello donde esté nuestra imagen. No es que por tenerlo en cuenta vayamos a vender más, pero si no lo tenemos en cuenta quizá si que nos ponga algún impedimento.

En un simple folleto buzoneado o una factura que entregamos al cliente, le dedicamos mucha más atención a su diseño que al papel donde va impreso. Cuando este influye lo mismo o más en la percepción que el cliente tiene sobre la marca.

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

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El beso y el engagement en el cliente

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Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.

La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.

Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.

No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.

En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.

Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.

Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.

Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.

Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.

No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.

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