Neuromarketing y los logos en los mandos a distancia

El mando a distancia es esa parte de algunos electrodomésticos que se ha convertido en imprescindible para dispositivos como los televisores, pero que no los echamos de menos hasta que lo perdemos o peor aún, hasta que se le gastan las pilas.

Si es un elemento casi imprescindible, es lógico pensar que también puede ser una herramienta útil para posicionar una marca. Sin embargo, muy pocas compañías de electrónica de consumo diseñan sus mandos. Las grandes sí, pero el resto, suele elegir el diseño del mando entre los diferentes modelos que le ofrece su integrador y que le personaliza con la imagen.

Conscientes de la potencia que para el posicionamiento de marca pueden tener los mandos a distancia, uno de los principales integradores ha encargado un estudio de neuromarketing con cascos NIRS y eye-tracking, que me han enviado parcialmente para poder comentarlo en el blog.

La posición habitual del logo en la parte inferior del mando a distancia, es la que pasa más desapercibida y la que menos recuerdo tiene. Miden el recuerdo usando la misma muestra en tres sesiones posteriores realizadas uno, tres y seis meses más tarde usando en todos logos de marcas ficticias.

La posición que mejor recuerdo tiene es cuando el logo de la marca va en una zona cercana al botón on/off, pese a que no es el botón más usado. Aunque esta es también la posición donde más desgaste tiene la serigrafía con el roce con los dedos, pero dependiendo de la durabilidad de ésta, puede merecer la pena elegirla. En los televisores los botones más usados son los del control de volumen y los de avance-retroceso de canal. Posiblemente esto se deba a que estos últimos se accionan sin mirar el mando, mismo motivo quizá por el cual cuando el logo se ilumina con LED al pulsar cualquier botón, tampoco se recuerda mucho.

Con estos datos, además de con los del resto del trabajo, el integrador rediseñará las diferentes opciones de mandos a distancia para que las marcas elijan en qué posición de logo prefieren si quieren usar ésta para darle un empujoncito al posicionamiento y recuerdo de la marca.

Neuromarketing y la relación marca-producto

Hay veces en las que hay trabajos que sirven para confirmar hechos que ya sospechábamos y este es uno de ellos. A estas alturas no tiene ningún tipo de discusión la necesidad de cualquier empresa de tener una marca y una imagen que la identifique, a pesar de que esta, a veces, se diseña buscando "algo bonito" más que lo que realmente debe expresar. Mejor o peor diseñado ninguna empresa ni pequeña ni grande discute la necesidad de una marca y un distintivo, llámese este último logo, símbolo, o como sea.

Sin embargo, hay ciertos entornos en los que se busca darle un protagonismo excesivo a otros elementos en detrimento del que debe tener el símbolo de la marca. Creyendo que es así como debe hacerse, cuando en realidad se está causando un perjuicio sin saberlo. Esto ocurre en los aceites de oliva embotellados para consumo, especialmente en las botellas destinadas para bares y restaurantes, que es el caso que contaré hoy. Es parte de un trabajo que cuento en El Cliente no siempre tiene la razón. Aquí narro una parte y en el libro la otra.

Aunque el principal motivo por el cual los hosteleros compran este producto es por tipo de dosificador del tapón y su anchura (por otras razones que no vienen al caso), es igual de cierto que los embotelladores, movidos por estos argumentos, prestan demasiada poca atención al etiquetado.

Se hizo un trabajo en el que a una muestra de más de cincuenta personas, con la excusa de probar diferentes tipos de pan, se les entregó una botella de aceite. Estaban divididos en tres grupos. Uno tenía una botella con un distintivo, una marca inventada ex profeso. El segundo grupo tomó el. Y el tercero aceite de una calidad muy inferior pero con el mismo signo que el primero. Participaron en pruebas en tres sesiones diferentes separadas en el tiempo algo más de un mes en las que simplemente debían decir qué pan le gustaba más con el aceite.

Por último, se les hizo una prueba en la que se contó con NIRS y eye-tracking fundamentalmente. Todos los que habían tenido contacto con las botellas con distintivo se fijaron en la marca. Los que tuvieron experiencias agradables anteriores (botella con marca y buen sabor) manifestaron y posteriormente valoraron mejor la prueba de pan con aceite. Los que habían tenido contacto con la marca, pero con el aceite de baja calidad, la puntuaron como peor. Lo que no sabían es que excepto en las dos primeras pruebas, los que tuvieron aceite de calidad al principio, tuvieron el de baja luego y viceversa.

Aunque era algo que sabíamos, ahora además con mayor motivo. La relación producto-marca no solo es recíproca y uno influye en la otra. Sino que además puede mejorar o empeorar la percepción del cliente y, por tanto, influir en las ventas. Depende, como hemos visto, de si se le sabe sacar partido a esa relación. Producto y marca tienen una relación indisociable que puede ayudarnos a vender o todo lo contrario y depende de saber o no gestionarla.

Neuromarketing, arte y diseño

Hasta ahora siempre hemos hablado de la aplicación del neuromarketing a proyectos ya realizados. Cuando hablamos de neuromarketing en un anuncio publicitario, todo el mundo piensa en un estudio en el que un número de sujetos visionan el spot ya realizado y se estudian diferentes aspectos relacionados con la atención o el engagement. Igualmente, este tipo de estudios se puede aplicar a un logo, a una web, a un cartel o a cualquiera de las herramientas que usa el marketing en el día a día de las empresas para posicionar la marca (lógicamente haciendo las correspondientes adaptaciones metodológicas).

Sin embargo, el que siempre nos refiramos a cualquiera de estos elementos ya terminados, puede llevar a que se ignore que estos estudios se pueden aplicar durante el proceso de desarrollo de los mismos. O sea, que en lugar de estudiar un logo para decir si "funciona" o no, vemos que no funciona, el diseñador aplica los cambios adecuados y se vuelve a estudiar el logo para ver si las deficiencias que presentaba han sido corregidas o, por el contrario, hay que realizar más cambios.

Hasta hace poco, todo el proceso creativo de un logo, de una web, o de lo que sea, era un proceso cien por cien intuitivo. Aplicando neuromarketing a los procesos creativos, los diseñadores pueden saber si esas intuiciones son ciertas o no. Es decir, potencia aún más la creatividad, al tener que adaptar los diseños originales para cumplir con su función, además de conseguir un resultado mucho más efectivo.

Es una opinión personal mía, pero yo creo firmemente que la creatividad en el marketing es una forma de expresión artística en el siglo XXI. El arte nace por la necesidad del hombre de expresar aquello que siente, que tiene en su interior que plasma en forma de pintura rupestre primero y que llega a nuestros días en forma de pintura, escultura, música...

Es decir, el fin de un cuadro es hacer sentir al que lo mira aquello que el artista quiso plasmar, por encima de los trazos, de las figuras que haya representadas en el mismo... Exactamente igual que un logo. O sea, que igual que se puede aplicar neuromarketing al proceso creativo en un logo, se puede aplicar al proceso creativo de una escultura, pintura o creación musical. Con el objetivo de lograr conectar mucho mejor, con el objetivo de hacer obras más creativas, pero creativas para hacer sentir aún más.

Se puede aplicar neuromarketing a las expresiones artísticas, incluso se puede hacer que el trabajo con las herramientas neurocientíficas sea parte de esa expresión. Esto no es algo que podría ser, sino que ya hay artistas y equipos de neurocientíficos trabajando juntos.

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