Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

Aquí huele a marca

English version, please, press here

De los cinco sentidos que tenemos los seres humanos sin lugar a dudas el olfato es el que más rapidamente es capaz de evocar sensaciones y sentimientos.

Podríamos afirmar que durante mucho tiempo el hombre "ha dependido de su nariz" para su supervivencia. A través de ella detectábamos un alimento en mal estado, mediate el olfato reconocemos a nuestra madre en los primeros meses de vida, un agradable olor a comida despierta nuestro apetito, ... Podemos proclamar categoricamente que el olfato no solo ha sido un sentido clave, podríamos decir, incluso, que ha sido uno de los sentidos responsables de nuestra supervivenvia como especie.

Cuando olemos las partículas de olor suspendidas en el aire se disuelven en la mucosa nasal. Justo tras la mucosa se encuentran las neuronas receptoras del olfato, capaces de detectar miles de olores diferentes. Éstas células transmiten los olores al bulbo olfatorio que se comunica directamente con nuestro cerebro primitivo, estimulando sensaciones y la memoria, y con el área del pensamiento (neocortex). Esta doble conexión descrita convierte al olfato en el potente sentido que es, dotándole de una alta capacidad de evocar recuerdos, y revivir experiencias, sentimientos y sensaciones con la mera percepción de un olor concreto.

En un mercado como el actual en el que se busca llegar al cliente y hacer que éstos vivan una experiencia de compra cuando adquieren y consumen nuestros productos, el papel del olor es fundamental.
Conocido es el efecto positivo que tiene para las ventas de un supermercado el tener la panadería a la entrada, de este modo el olor a pan recien hecho invade los alrededores e invita a entrar a los viandantes. Pero ¿cómo convertir un olor en una herramienta para la pequeña y mediana empresa?.

En primer lugar, exactamente igual que hacemos con los colores o el logo, debemos definir nuestro odotipo e incorporarlo a nuestra imagen corporativa. Seguimos, por tradición, llamándole imagen corporativa, aunque una vez incorporado el olor el término se queda corto, a mi me gusta usar (y propongo hacerlo): experiencia corporativa. La imagen corporativa avanzada o experiencia corporativa debe ser coherente. Imagínese que acude a un restaurante por una publicidad que ha visto en un medio impreso con un logo innovador que transmite energía, modernidad y originalidad y cuando llega al local se encuentra un sitio descuidado y de comida muy tradicional, seguramente pensará ¿seguro que era aquí?. El folleto comunicaba una imagen que no es coherente con el negocio. El olor, como elemento de la experiencia corporativa que es, debe evocar sensaciones y sentimientos acordes con el negocio y con el resto de identificadores corporativos. Así pues, el primer paso, será localizar un olor que complete lo que evocan los colores, el logo, uniformes, decoración y demás elementos de la experiencia corporativa. En un próximo artículo hablaremos de aromas concretos y lo que evocan.

Una vez seleccionado el olor determinaremos la forma en la que estará presente en nuestras intalaciones y, por qué no, en nuestros vendedores. Si en el mercado existen ambientadores que cumplan las características de nuestro olor seleccionado, tan solo tendremos que hacernos con uno y colocarlo en nuestras instalaciones. Es importante hacerlo tanto en la parte que está cara al público como en la que no. No hay mejor forma de hacer vivir al cliente una experiencia corporativa que hacerles partícipes de la que nosotros vivimos. No es posible vivir una cosa y trasmitir otra, hay que hacer vivir lo que ya vivimos nosotros.

En caso de no localizar ningún ambientador entre los existentes podemos acudir a cualquier empresa especializada en aromas corporativos. Por un precio asequible nos fabricarán y proporcionarán cada vez que lo necesitemos nuestro ambientador. También es posible fabricarse un olor probando suerte con las esencias y evaporadores de aromaterapia disponibles en cualquier tienda. Pero recuerde, el olfato es muy potente para bien o para mal. En caso de duda siempre es mejor contar un especialista en la materia no sea que paguemos caro lo barato y consigamos el efecto contrario al deseado.

Transformar la imagen corporativa en experiencia corporativa gracias a incorporar elementos como el olor o la música es evolucionar nuestra empresa y convertirla en empresas adaptadas a los nuevos tiempos, acercándolas al cliente haciendoles que nos recuerden cada vez que oyen nuestra música o huelen nuestro aroma corporativo. El neuromarketing evoluciona el marketing para adaptar nuestras empresas a los consumidores del nuevo siglo.