El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing

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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.

Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.

En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.

A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.

El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.

Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.

El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.

El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.

Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.

Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.

Aquí huele a marca

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De los cinco sentidos que tenemos los seres humanos sin lugar a dudas el olfato es el que más rapidamente es capaz de evocar sensaciones y sentimientos.

Podríamos afirmar que durante mucho tiempo el hombre "ha dependido de su nariz" para su supervivencia. A través de ella detectábamos un alimento en mal estado, mediate el olfato reconocemos a nuestra madre en los primeros meses de vida, un agradable olor a comida despierta nuestro apetito, ... Podemos proclamar categoricamente que el olfato no solo ha sido un sentido clave, podríamos decir, incluso, que ha sido uno de los sentidos responsables de nuestra supervivenvia como especie.

Cuando olemos las partículas de olor suspendidas en el aire se disuelven en la mucosa nasal. Justo tras la mucosa se encuentran las neuronas receptoras del olfato, capaces de detectar miles de olores diferentes. Éstas células transmiten los olores al bulbo olfatorio que se comunica directamente con nuestro cerebro primitivo, estimulando sensaciones y la memoria, y con el área del pensamiento (neocortex). Esta doble conexión descrita convierte al olfato en el potente sentido que es, dotándole de una alta capacidad de evocar recuerdos, y revivir experiencias, sentimientos y sensaciones con la mera percepción de un olor concreto.

En un mercado como el actual en el que se busca llegar al cliente y hacer que éstos vivan una experiencia de compra cuando adquieren y consumen nuestros productos, el papel del olor es fundamental.
Conocido es el efecto positivo que tiene para las ventas de un supermercado el tener la panadería a la entrada, de este modo el olor a pan recien hecho invade los alrededores e invita a entrar a los viandantes. Pero ¿cómo convertir un olor en una herramienta para la pequeña y mediana empresa?.

En primer lugar, exactamente igual que hacemos con los colores o el logo, debemos definir nuestro odotipo e incorporarlo a nuestra imagen corporativa. Seguimos, por tradición, llamándole imagen corporativa, aunque una vez incorporado el olor el término se queda corto, a mi me gusta usar (y propongo hacerlo): experiencia corporativa. La imagen corporativa avanzada o experiencia corporativa debe ser coherente. Imagínese que acude a un restaurante por una publicidad que ha visto en un medio impreso con un logo innovador que transmite energía, modernidad y originalidad y cuando llega al local se encuentra un sitio descuidado y de comida muy tradicional, seguramente pensará ¿seguro que era aquí?. El folleto comunicaba una imagen que no es coherente con el negocio. El olor, como elemento de la experiencia corporativa que es, debe evocar sensaciones y sentimientos acordes con el negocio y con el resto de identificadores corporativos. Así pues, el primer paso, será localizar un olor que complete lo que evocan los colores, el logo, uniformes, decoración y demás elementos de la experiencia corporativa. En un próximo artículo hablaremos de aromas concretos y lo que evocan.

Una vez seleccionado el olor determinaremos la forma en la que estará presente en nuestras intalaciones y, por qué no, en nuestros vendedores. Si en el mercado existen ambientadores que cumplan las características de nuestro olor seleccionado, tan solo tendremos que hacernos con uno y colocarlo en nuestras instalaciones. Es importante hacerlo tanto en la parte que está cara al público como en la que no. No hay mejor forma de hacer vivir al cliente una experiencia corporativa que hacerles partícipes de la que nosotros vivimos. No es posible vivir una cosa y trasmitir otra, hay que hacer vivir lo que ya vivimos nosotros.

En caso de no localizar ningún ambientador entre los existentes podemos acudir a cualquier empresa especializada en aromas corporativos. Por un precio asequible nos fabricarán y proporcionarán cada vez que lo necesitemos nuestro ambientador. También es posible fabricarse un olor probando suerte con las esencias y evaporadores de aromaterapia disponibles en cualquier tienda. Pero recuerde, el olfato es muy potente para bien o para mal. En caso de duda siempre es mejor contar un especialista en la materia no sea que paguemos caro lo barato y consigamos el efecto contrario al deseado.

Transformar la imagen corporativa en experiencia corporativa gracias a incorporar elementos como el olor o la música es evolucionar nuestra empresa y convertirla en empresas adaptadas a los nuevos tiempos, acercándolas al cliente haciendoles que nos recuerden cada vez que oyen nuestra música o huelen nuestro aroma corporativo. El neuromarketing evoluciona el marketing para adaptar nuestras empresas a los consumidores del nuevo siglo.

El marketing evoluciona

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Aquellos a los que nos llaman marqueteros hemos estado años trabajando para averiguar qué es lo que quiere el consumidor. Una parte importante de nuestro trabajo ha consistido, y consiste, en averiguar qué quiere nuestro target para adaptar nuestro producto y conseguir acercarlo al ideal de nuestros consumidores. Hemos usado, incluso inventado, técnicas de todo tipo: Paneles de lo más variopintos, encuestas, evaluaciones, mercados muestrales, ....

Por fin, después de muchos años, hemos conseguido averiguar qué falla en todos los métodos, es más, todos tienen el mismo fallo: en las pruebas gran parte de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan. Se comportan diferente a como lo hacen en el mundo real, en el punto de venta. La solución para corregir el error está en saber qué pasa en el interior de la mente del consumidor, qué reacciones provocan nuestros productos en sus mentes que se traducirán en sensaciones que provocarán, o no, la compra y determinarán el grado de satisfacción sobre la misma y, por tanto, la posibilidad de repetirla: la ansiada fidelización.

Necesitamos saber qué ocurre en la mente de nuestros consumidores cuando compran nuestros productos para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Para esto nace el neuromarketing, una parte de la neuroeconomía que necesariamente necesita ir de la mano de los avances en las neurociencias.


Es ya mundialmente famoso el experimento de Montague hace unos años con Coca-Cola y Pepsi. Les pusieron las muestras de ambos refrescos a los participantes de la prueba sin mostrar la marca y les pidieron que indicasen cuál es el que les gustaba más. La mayoría afirmó que les gustaba más la Pepsi. Mientras la consumían se activaron en sus mentes una zona de la corteza prefontal asociada al placer sensorial. Les dieron a beber una segunda muestra, esta vez indicando la marca de cada uno de los refrescos a esas mismas personas y les pidieron, de nuevo, que identificasen cuál les gustaba más. Sorprendentemente cambiaron su opinión y dijeron que les gustaba más la Coca-Cola. Mientras la consumían se activaron áreas del hipocampo asociadas a las emociones y a los afectos. ¿Qué ocurrió?, la marca Coca-Cola evocó en ellos emociones, asociaciones con experiencias anteriores y emociones que llevaron a decir que preferían la Coca-Cola, cuando realmente les gustaba más la Pepsi.

Entender la mente humana y su funcionamiento nos ayudará a entender por qué teniendo el mejor producto o el mejor servicio, el que gusta más a nuestros clientes, a la hora de la verdad no somos los que más vendemos. Es facil, como ocurre en muchas empresas, culpar de esto a la fuerza de ventas, cuando realmente, en muchos casos, el departamento comercial no es el único responsable de que ésto ocurra, el verdadero responsable es una estrategia mal planteada por no haber tenido en cuenta las sensaciones que la marca de nuestro producto debe evocar en el consumidor.