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Con el post "Para vender mejor", inicié una serie orientada a la dura tarea de la visita comercial. Continué con: "Vender con la cabeza" y "Vender con el corazón", en ellos hablaba de los momentos previos a la primera visita con el cliente.
Hoy añado uno nuevo. Con este, me gustaría aclarar un concepto imprescindible para hacer visitas comerciales efectivas.
Se habla mucho de fidelización y de cliente fidelizado. Pero... ¿Qué significa esto realmente?. Un cliente fidelizado es aquel que consume nuestro producto o marca (o servicio) de una forma contínua. Cuesta mucho hacer un cliente, con lo que es mucho más interesante vender muchas veces a un cliente fiel, que hacerlo a clientes nuevos. Hasta ahora, nada nuevo.
Pero... ¿Qué tiene que ocurrir para que un cliente se convierta en fiel?. La fidelización es un vínculo emocional entre el cliente y la marca que ofrece el producto o servicio. Dejamos de ser simples clientes y nos convertimos en fieles, cuando algo más que la propia funcionalidad del producto nos une. La fidelización es algo que se siente.
¿Por qué alguien consume siempre un dentífrico concreto?, hay muchos en el mercado... Por lo que sienten con él. Ni por sus propiedades, ni por su color, ni su sabor, por su sensación cuando se lavan los dientes con él.
Cuando consumimos un producto cuya marca nos tiene fidelizados, nuestro cerebro actúa de forma similar a cuando nos enamoramos de otra persona. Sin embargo, se trata de un objeto inerte, sin vida, pero es igual. Cuando nos enamoramos de alguien, no atendemos a razones, nos gusta estar con esa persona por lo que nos hace sentir. Cuando somos fieles a una marca, lo somos por lo que sentimos cuando la consumimos, cuando la compramos. Da igual que sea o no la mejor del mercado, es la marca de la que "nos hemos enamorado".
Cuando hacemos la primera visita comercial a un cliente, este, probablemente, no conozca nada del producto, ni de la marca, ni del precio. Nosotros somos los que les vamos a hablar de todo ello. Pero no con nuestras palabras. Vamos a hacerlo con nuestros gestos, nuestra forma de hablar, de vestir, con el grado de convicción que mostramos al referirnos a lo que vendemos. Si además de vender, queremos tener clientes fieles, hay que tener en cuenta muchos factores que el simple producto o la visita.
Por eso hemos tenido que dedicar tiempo a preparar la visita. Por eso hemos averiguado cosas de nuestro cliente, por eso vender no es entrar a contar cosas. Es entrar a crear vínculos.
La fidelización no se consigue en una sola cita, pero la primera va a marcar todas las demás. Nuestro cerebro es vago por naturaleza, no recuerda todo. Recibimos tanta información a diario, cada minuto, cada segundo, que no "tenemos espacio" para recordarlo todo. Nuestro cerebro recuerda mucho mejor el principio y el final de cada cosa que almacena.
La primera visita es clave, es parte del principio de la relación con el cliente. La primera parte de la primera visita va a determinar el resto. Va a hacer que caigamos en el olvido o que el cliente se plantee hacer negocios con nosotros.
Cuando una pareja se mira por primera vez en una discoteca, están decidiendo si su relación será una simple mirada o algo más. Cuando entramos por primera vez a ver al cliente, determinamos si nos va a comprar alguna vez, siempre o ninguna. Por supuesto que depende de otros factores que analizaremos, pero los primeros instantes van a ser decisivos.
Como decía, acertadamente, el anuncio, la primera impresión es la que queda, pero ¿De qué manera podemos causarla?. Sin lugar a dudas la mejor forma de es con una sonrisa. La risa y la sonrisa activan mecanismos interesantísimos de los que hablaré en el próximo post de la serie.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
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miércoles, 6 de junio de 2012
miércoles, 25 de abril de 2012
El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing
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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.
Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.
En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.
A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.
El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.
Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.
El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.
El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.
Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.
Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.
miércoles, 1 de febrero de 2012
Vender con la cabeza
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Dada la aceptación que tuvo el post "Para vender mejor", en el que explicaba cómo usar el neuromarketing para ser mejores comerciales, y las preguntas que he ido recibiendo al respecto por diferentes vías en las últimas semanas, dedicaré el artículo de esta quincena a profundizar un poco más en el mismo tema. En concreto, a petición popular, trataré más a fondo el por qué de la necesidad de conocer al potencial cliente antes de concertar la visita, en posteriores artículos profundizaré en otros aspectos.
En 1992, Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallesse y Leonardo Fogassi, de la Universidad de Parma, descubrieron las neuronas espejo. Son las responsables de la empatía y toda una revolución en las neurociencias y el neuromarketing.
Las neuronas espejo se activan cuando llevamos a cabo una acción y cuando observamos a alguien hacer una acción. O sea, si vemos que una persona se siente feliz al conducir un coche de una determinada marca y modelo nuestras neuronas espejo hacen que empaticemos con el individuo del anuncio, sintiendo lo mismo y ayudando a asociar en nuestra mente la idea que conducir ese coche nos hará sentir bien.
La "utilidad" de las neuronas espejo en el mundo de la publicidad es evidente con el ejemplo anterior, pero ¿por qué hablar de neuronas espejo en un artículo centrado en un aspecto de la visita comercial?. Comencé diciendo que en: "Para vender mejor", indicaba la necesidad de averiguar todo lo posible sobre la persona que vamos a tener delante. Saber lo máximo posible sobre quién es, cómo es, sus gustos, aficiones, deportes que practica, su equipo favorito, puede ser una potente herramienta comercial si la usamos para que el cliente empatice con nosotros.
Muchas veces nuestra oferta es similar en producto y servicio a la de la competencia. La empatía con el cliente puede ser el peso definitivo que incline la balanza de la venta a nuestro favor. Si nuestra oferta contiene un precio mucho mayor o un servicio claramente peor que el de la competencia es difícil que la empatía nos haga vender (aunque no imposible), pero lo normal es que nuestra oferta sea en calidad de producto, precio y servicio muy similar a la de la competencia, con lo que, de este modo, podremos decantar la venta a nuestro favor. Claro, que para que esto ocurra hemos de saber muy bien delante de quien nos vamos a sentar y por supuesto que esta persona sea la que toma las decisiones de compra. Si la persona que decide las compras no es facilmente accesible, entonces, si empatizamos con su asistente o persona responsable de coordinar su agenda quizás podamos concertar una cita, además de averiguar aficiones y gustos interesantes de nuestro futuro interlocutor.
El trabajo previo a la venta es clave e incluso más importante que la propia visita, pues todo lo que conozcamos a la persona con la que vamos a vernos ayudará a que la visita comercial sea mucho más efectiva y a conseguir nuestro objetivo empleando menos tiempo.
La empatía positiva es la que más ayuda a la venta, o sea, necesitaríamos saber aficiones, gustos y todo aquello que llena de felicidad a nuestro interlocutor. Toda esta información la usaremos en la visita (o visitas) para que la venta sea un éxito para nosotros.
En posteriores artículos profundizaremos en cómo usar esta información y por supuesto en el por qué.
De ahora en adelante vendamos con la cabeza, .... Pero con la cabeza del cliente, activando sus neuronas espejo de forma positiva hacia nosotros y el producto que representamos.
Dada la aceptación que tuvo el post "Para vender mejor", en el que explicaba cómo usar el neuromarketing para ser mejores comerciales, y las preguntas que he ido recibiendo al respecto por diferentes vías en las últimas semanas, dedicaré el artículo de esta quincena a profundizar un poco más en el mismo tema. En concreto, a petición popular, trataré más a fondo el por qué de la necesidad de conocer al potencial cliente antes de concertar la visita, en posteriores artículos profundizaré en otros aspectos.
En 1992, Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallesse y Leonardo Fogassi, de la Universidad de Parma, descubrieron las neuronas espejo. Son las responsables de la empatía y toda una revolución en las neurociencias y el neuromarketing.
Las neuronas espejo se activan cuando llevamos a cabo una acción y cuando observamos a alguien hacer una acción. O sea, si vemos que una persona se siente feliz al conducir un coche de una determinada marca y modelo nuestras neuronas espejo hacen que empaticemos con el individuo del anuncio, sintiendo lo mismo y ayudando a asociar en nuestra mente la idea que conducir ese coche nos hará sentir bien.
La "utilidad" de las neuronas espejo en el mundo de la publicidad es evidente con el ejemplo anterior, pero ¿por qué hablar de neuronas espejo en un artículo centrado en un aspecto de la visita comercial?. Comencé diciendo que en: "Para vender mejor", indicaba la necesidad de averiguar todo lo posible sobre la persona que vamos a tener delante. Saber lo máximo posible sobre quién es, cómo es, sus gustos, aficiones, deportes que practica, su equipo favorito, puede ser una potente herramienta comercial si la usamos para que el cliente empatice con nosotros.
Muchas veces nuestra oferta es similar en producto y servicio a la de la competencia. La empatía con el cliente puede ser el peso definitivo que incline la balanza de la venta a nuestro favor. Si nuestra oferta contiene un precio mucho mayor o un servicio claramente peor que el de la competencia es difícil que la empatía nos haga vender (aunque no imposible), pero lo normal es que nuestra oferta sea en calidad de producto, precio y servicio muy similar a la de la competencia, con lo que, de este modo, podremos decantar la venta a nuestro favor. Claro, que para que esto ocurra hemos de saber muy bien delante de quien nos vamos a sentar y por supuesto que esta persona sea la que toma las decisiones de compra. Si la persona que decide las compras no es facilmente accesible, entonces, si empatizamos con su asistente o persona responsable de coordinar su agenda quizás podamos concertar una cita, además de averiguar aficiones y gustos interesantes de nuestro futuro interlocutor.
El trabajo previo a la venta es clave e incluso más importante que la propia visita, pues todo lo que conozcamos a la persona con la que vamos a vernos ayudará a que la visita comercial sea mucho más efectiva y a conseguir nuestro objetivo empleando menos tiempo.
La empatía positiva es la que más ayuda a la venta, o sea, necesitaríamos saber aficiones, gustos y todo aquello que llena de felicidad a nuestro interlocutor. Toda esta información la usaremos en la visita (o visitas) para que la venta sea un éxito para nosotros.
En posteriores artículos profundizaremos en cómo usar esta información y por supuesto en el por qué.
De ahora en adelante vendamos con la cabeza, .... Pero con la cabeza del cliente, activando sus neuronas espejo de forma positiva hacia nosotros y el producto que representamos.
martes, 22 de noviembre de 2011
Precios para vender más
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Uno de los errores estratégicos más frecuentes es no tener en cuenta al cliente en los criterios para la fijación de precios.
Está claro que todo el mundo vende para ganar dinero, no hay que descuidar los costes, hay que vender por encima de ellos, es lógico, pero tampoco hay que descuidar al cliente.
Si los clientes perciben un precio como caro, o sea, consideran que lo que pagan por un producto es superior al beneficio (no monetario, necesariamente) que perciben al adquirirlo, será muy complicado obtener interesantes beneficios con la venta de dicho producto pues resultará complicado venderlo. El precio ideal es aquel que consigue un equilibrio entre la rentabilidad que la empresa quiere obtener por su venta y el valor percibido por el cliente cuando lo adquiere. Y la mayoría de las veces, esa percepción no es consciente, forma parte de las percepciones no conscientes del comprador.
Tal como avanzaba en un artículo anterior, los seres humanos no somos racionales sino emocionales, tomamos más decisiones impulsados por las emociones que por la razón, y en la compra no hacemos una excepción.
La evolución nos ha dotado de un mecanismo neurológico de supervivencia que tiene mucho que ver con nuestro comportamiento en la compra: Ante un hecho que nos pone en peligro no razonamos, actuamos. Es decir, no pensamos "hay un bache y por lo tanto debo dar un paso más grande", simplemente lo damos y saltamos el bache. O sea, nuestro pensamiento racional es más lento que nuestro pensamiento no consciente, el instinto es más rápido que la razón.
¿Y si lográsemos que el cliente adquiriese nuestros productos usando pensamiento no consciente en lugar de pensamiento racional?.... La respuesta es rápida, el cliente compraría por impulso. En este caso, enn el proceso de compra intervendrían, como se muestra en la imagen, el núcleo de accumbens que activa la corteza prefontal media, implicada en la integración de pérdida y ganancia y se produce la compra. Sin embargo, cuando la compra es racional debido a un precio elevado "se interpone" en el camino la ínsula, el centro relacionado con el disgusto físico y emocional, el camino es más largo y el proceso de compra más lento que puede producirse .. o no, pues puede ser que no se llegue a activar la corteza prefrontal media. En el primer caso (impulsiva) la compra es automática, en el segundo caso (racional) la compra requiere un proceso de decisión que puede desembocar en la decisión de "no comprar".
¿Cuál es el papel del precio en la compra no racional?, muy sencillo, si el cliente percibe que el producto tiene para él un beneficio inferior a su precio activará el circuito racional automáticamente y usará "el recorrido largo". Por eso es importante, como decía, pensar en el cliente además de en la empresa. El cerebro primitivo es pura supervivencia, lo compartimos con los animales y hace que actuemos instintivamente, sin pensar. Sí, por eso muchas veces hemos salido sin intención de comprar y volvemos cargados de bolsas, hemos comprado con nuestro cerebro primitivo, a la razón no le ha dado tiempo "de decirnos" que no queríamos comprar.
El precio puede ser una herramienta de ventas siempre y cuando no sea superior a lo que el cliente recibe al comprar. El cerebro primitivo "es egoísta", solo piensa en sí mismo, solo piensa en salir ganando, es el cerebro de la superviviencia y gracias a él hoy seguimos en el mundo. Para ayudarnos a vender tenemos que hablar en su lenguaje.
Un buen precio es aquel que es rentable para la empresa y el cliente percibe que está recibiendo más de lo que paga. Si no es rentable fijar un precio que el cliente perciba como adecuado, entonces.... quizás nos estemos equivocando de producto.
¿Por qué pagamos elevados precios por teléfonos móviles o vehículos de lujo? porque el precio del teléfono o del coche es ridículo comparado con el aumento del ego del individuo que lo adquiere. Así es nuestro cerebro primitivo, solo piensa en sí mismo.
Uno de los errores estratégicos más frecuentes es no tener en cuenta al cliente en los criterios para la fijación de precios.
Está claro que todo el mundo vende para ganar dinero, no hay que descuidar los costes, hay que vender por encima de ellos, es lógico, pero tampoco hay que descuidar al cliente.
Si los clientes perciben un precio como caro, o sea, consideran que lo que pagan por un producto es superior al beneficio (no monetario, necesariamente) que perciben al adquirirlo, será muy complicado obtener interesantes beneficios con la venta de dicho producto pues resultará complicado venderlo. El precio ideal es aquel que consigue un equilibrio entre la rentabilidad que la empresa quiere obtener por su venta y el valor percibido por el cliente cuando lo adquiere. Y la mayoría de las veces, esa percepción no es consciente, forma parte de las percepciones no conscientes del comprador.
Tal como avanzaba en un artículo anterior, los seres humanos no somos racionales sino emocionales, tomamos más decisiones impulsados por las emociones que por la razón, y en la compra no hacemos una excepción.
La evolución nos ha dotado de un mecanismo neurológico de supervivencia que tiene mucho que ver con nuestro comportamiento en la compra: Ante un hecho que nos pone en peligro no razonamos, actuamos. Es decir, no pensamos "hay un bache y por lo tanto debo dar un paso más grande", simplemente lo damos y saltamos el bache. O sea, nuestro pensamiento racional es más lento que nuestro pensamiento no consciente, el instinto es más rápido que la razón.
¿Y si lográsemos que el cliente adquiriese nuestros productos usando pensamiento no consciente en lugar de pensamiento racional?.... La respuesta es rápida, el cliente compraría por impulso. En este caso, enn el proceso de compra intervendrían, como se muestra en la imagen, el núcleo de accumbens que activa la corteza prefontal media, implicada en la integración de pérdida y ganancia y se produce la compra. Sin embargo, cuando la compra es racional debido a un precio elevado "se interpone" en el camino la ínsula, el centro relacionado con el disgusto físico y emocional, el camino es más largo y el proceso de compra más lento que puede producirse .. o no, pues puede ser que no se llegue a activar la corteza prefrontal media. En el primer caso (impulsiva) la compra es automática, en el segundo caso (racional) la compra requiere un proceso de decisión que puede desembocar en la decisión de "no comprar".
El precio puede ser una herramienta de ventas siempre y cuando no sea superior a lo que el cliente recibe al comprar. El cerebro primitivo "es egoísta", solo piensa en sí mismo, solo piensa en salir ganando, es el cerebro de la superviviencia y gracias a él hoy seguimos en el mundo. Para ayudarnos a vender tenemos que hablar en su lenguaje.
Un buen precio es aquel que es rentable para la empresa y el cliente percibe que está recibiendo más de lo que paga. Si no es rentable fijar un precio que el cliente perciba como adecuado, entonces.... quizás nos estemos equivocando de producto.
¿Por qué pagamos elevados precios por teléfonos móviles o vehículos de lujo? porque el precio del teléfono o del coche es ridículo comparado con el aumento del ego del individuo que lo adquiere. Así es nuestro cerebro primitivo, solo piensa en sí mismo.
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