Vender con la cabeza

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Dada la aceptación que tuvo el post "Para vender mejor", en el que explicaba cómo usar el neuromarketing para ser mejores comerciales, y las preguntas que he ido recibiendo al respecto por diferentes vías en las últimas semanas, dedicaré el artículo de esta quincena a profundizar un poco más en el mismo tema. En concreto, a petición popular, trataré más a fondo el por qué de la necesidad de conocer al potencial cliente antes de concertar la visita, en posteriores artículos profundizaré en otros aspectos.

En 1992, Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallesse y Leonardo Fogassi, de la Universidad de Parma, descubrieron las neuronas espejo. Son las responsables de la empatía y toda una revolución en las neurociencias y el neuromarketing.

Las neuronas espejo se activan cuando llevamos a cabo una acción y cuando observamos a alguien hacer una acción. O sea, si vemos que una persona se siente feliz al conducir un coche de una determinada marca y modelo nuestras neuronas espejo hacen que empaticemos con el individuo del anuncio, sintiendo lo mismo y ayudando a asociar en nuestra mente la idea que conducir ese coche nos hará sentir bien.

La "utilidad" de las neuronas espejo en el mundo de la publicidad es evidente con el ejemplo anterior, pero ¿por qué hablar de neuronas espejo en un artículo centrado en un aspecto de la visita comercial?. Comencé diciendo que en: "Para vender mejor", indicaba la necesidad de averiguar todo lo posible sobre la persona que vamos a tener delante. Saber lo máximo posible sobre quién es, cómo es, sus gustos, aficiones, deportes que practica, su equipo favorito, puede ser una potente herramienta comercial si la usamos para que el cliente empatice con nosotros.

Muchas veces nuestra oferta es similar en producto y servicio a la de la competencia. La empatía con el cliente puede ser el peso definitivo que incline la balanza de la venta a nuestro favor. Si nuestra oferta contiene un precio mucho mayor o un servicio claramente peor que el de la competencia es difícil que la empatía nos haga vender (aunque no imposible), pero lo normal es que nuestra oferta sea en calidad de producto, precio y servicio muy similar a la de la competencia, con lo que, de este modo, podremos decantar la venta a nuestro favor. Claro, que para que esto ocurra hemos de saber muy bien delante de quien nos vamos a sentar y por supuesto que esta persona sea la que toma las decisiones de compra. Si la persona que decide las compras no es facilmente accesible, entonces, si empatizamos con su asistente o persona responsable de coordinar su agenda quizás podamos concertar una cita, además de averiguar aficiones y gustos interesantes de nuestro futuro interlocutor.

El trabajo previo a la venta es clave e incluso más importante que la propia visita, pues todo lo que conozcamos a la persona con la que vamos a vernos ayudará a que la visita comercial sea mucho más efectiva y a conseguir nuestro objetivo empleando menos tiempo.

La empatía positiva es la que más ayuda a la venta, o sea, necesitaríamos saber aficiones, gustos y todo aquello que llena de felicidad a nuestro interlocutor. Toda esta información la usaremos en la visita (o visitas) para que la venta sea un éxito para nosotros.

En posteriores artículos profundizaremos en cómo usar esta información y por supuesto en el por qué.

De ahora en adelante vendamos con la cabeza, .... Pero con la cabeza del cliente, activando sus neuronas espejo de forma positiva hacia nosotros y el producto que representamos.

Vender en guerra (de precios)

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Se acercan las fechas navideñas y con ellas las compras típicas de esta época. Es de esperar que este año, económicamente complicado, tanto las grandes superficies como los pequeños establecimientos, pongan toda la carne en el asador este mes con la esperanza de salvar un año complicado en el que, para la mayoría, ha sido imposible cumplir objetivos. Muchos comercios adelantarán parte de las famosas rebajas de enero al mes de la navidad y lo harán con descuentos.

El descuento es una potente herramienta de venta. Estudios demuestran que la zona del placer y la recompensa del cerebro del comprador se activan intensamente al oír las palabras gratis y descuento. Es por ello que el descuento es un gran captador de atención y para lograr la compra es imprescindible captar la atención del potencial cliente. El descuento consigue, además, que se perciba una ganancia en la compra, y si la misma es considerada como justa (recordemos el artículo anterior) hay una alta probabilidad de que se cierre la venta.

El problema viene en épocas como la que se avecina en la que se espera una auténtica guerra de ofertas y descuentos. En el momento en el que el consumidor perciba que otros establecimientos ofrecen descuentos en el mismo producto comenzará a comprar de forma racional y querrán comparar el precio y el descuento, con lo que se diluye el poder del mismo como herramienta para el cierre de ventas.
Es por eso que para tiempos en los que, presumiblemente, todas las superficies comerciales que vendan los mismos productos harán descuentos se de deben usar otras herramientas complementarias para hacer que el cliente se decante por la compra en la nuestra. De este modo el cliente puede llegar interesado por la comparación y cerrar la venta con nosotros.

Si centramos todos los esfuerzos en el descuento lo estamos jugando todo a una carta y es imposible siempre comprar al mejor precio y, por tanto, vender también al mejor.
Si está seguro que tiene el mejor precio ofrezca solo descuento, el precio final cerrará la venta, pero si puede ser que alguien ofrezca uno mejor o un descuento mayor centrar todo el esfuerzo en la oferta puede hacer que no solo no se venda lo previsto sino que lo poco que se venda se haga con un margen inferior al deseado y, en muchos casos, por debajo del umbral de rentabilidad debido a que no se han vendido el suficiente número de unidades.

Para evitar la situación descrita en el párrafo anterior y, además, ofrecer algo diferente, podemos combinar el descuento con la venta activa y la oferta de otro segundo producto por la compra del primero. No me estoy refiriendo a los 2x1, sino a ofrecer un segundo producto complementario a un buen precio o un precio simbólico como 1 €. Muchos fabricantes de detergente ofrecen por la compra de su producto un suavizante de regalo o por tan solo 1 €.

Recordemos que el cerebro primitivo, responsable del impulso de compra, solo piensa en sí mismo y es muy receptivo a todo lo relacionado con obtener ventajas. En este caso el cliente percibirá una doble ventaja, por un lado la del descuento del producto inicial y por otro la ventaja que le aporta el segundo producto. Lo anterior combinado con una venta activa para hacer llegar al cliente la doble ventaja (descuento+segundo producto) permitirá ser una opción en la guerra de descuentos y además le aportará una gran ventaja competitiva. La clave estar en seleccionar bien el producto complementario para que sea un incentivo, si no perderá su efecto y se convertirá en un lastre para la venta.