Vender en guerra (de precios)

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Se acercan las fechas navideñas y con ellas las compras típicas de esta época. Es de esperar que este año, económicamente complicado, tanto las grandes superficies como los pequeños establecimientos, pongan toda la carne en el asador este mes con la esperanza de salvar un año complicado en el que, para la mayoría, ha sido imposible cumplir objetivos. Muchos comercios adelantarán parte de las famosas rebajas de enero al mes de la navidad y lo harán con descuentos.

El descuento es una potente herramienta de venta. Estudios demuestran que la zona del placer y la recompensa del cerebro del comprador se activan intensamente al oír las palabras gratis y descuento. Es por ello que el descuento es un gran captador de atención y para lograr la compra es imprescindible captar la atención del potencial cliente. El descuento consigue, además, que se perciba una ganancia en la compra, y si la misma es considerada como justa (recordemos el artículo anterior) hay una alta probabilidad de que se cierre la venta.

El problema viene en épocas como la que se avecina en la que se espera una auténtica guerra de ofertas y descuentos. En el momento en el que el consumidor perciba que otros establecimientos ofrecen descuentos en el mismo producto comenzará a comprar de forma racional y querrán comparar el precio y el descuento, con lo que se diluye el poder del mismo como herramienta para el cierre de ventas.
Es por eso que para tiempos en los que, presumiblemente, todas las superficies comerciales que vendan los mismos productos harán descuentos se de deben usar otras herramientas complementarias para hacer que el cliente se decante por la compra en la nuestra. De este modo el cliente puede llegar interesado por la comparación y cerrar la venta con nosotros.

Si centramos todos los esfuerzos en el descuento lo estamos jugando todo a una carta y es imposible siempre comprar al mejor precio y, por tanto, vender también al mejor.
Si está seguro que tiene el mejor precio ofrezca solo descuento, el precio final cerrará la venta, pero si puede ser que alguien ofrezca uno mejor o un descuento mayor centrar todo el esfuerzo en la oferta puede hacer que no solo no se venda lo previsto sino que lo poco que se venda se haga con un margen inferior al deseado y, en muchos casos, por debajo del umbral de rentabilidad debido a que no se han vendido el suficiente número de unidades.

Para evitar la situación descrita en el párrafo anterior y, además, ofrecer algo diferente, podemos combinar el descuento con la venta activa y la oferta de otro segundo producto por la compra del primero. No me estoy refiriendo a los 2x1, sino a ofrecer un segundo producto complementario a un buen precio o un precio simbólico como 1 €. Muchos fabricantes de detergente ofrecen por la compra de su producto un suavizante de regalo o por tan solo 1 €.

Recordemos que el cerebro primitivo, responsable del impulso de compra, solo piensa en sí mismo y es muy receptivo a todo lo relacionado con obtener ventajas. En este caso el cliente percibirá una doble ventaja, por un lado la del descuento del producto inicial y por otro la ventaja que le aporta el segundo producto. Lo anterior combinado con una venta activa para hacer llegar al cliente la doble ventaja (descuento+segundo producto) permitirá ser una opción en la guerra de descuentos y además le aportará una gran ventaja competitiva. La clave estar en seleccionar bien el producto complementario para que sea un incentivo, si no perderá su efecto y se convertirá en un lastre para la venta.