miércoles, 21 de diciembre de 2011

El marketing evoluciona

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Aquellos a los que nos llaman marqueteros hemos estado años trabajando para averiguar qué es lo que quiere el consumidor. Una parte importante de nuestro trabajo ha consistido, y consiste, en averiguar qué quiere nuestro target para adaptar nuestro producto y conseguir acercarlo al ideal de nuestros consumidores. Hemos usado, incluso inventado, técnicas de todo tipo: Paneles de lo más variopintos, encuestas, evaluaciones, mercados muestrales, ....

Por fin, después de muchos años, hemos conseguido averiguar qué falla en todos los métodos, es más, todos tienen el mismo fallo: en las pruebas gran parte de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan. Se comportan diferente a como lo hacen en el mundo real, en el punto de venta. La solución para corregir el error está en saber qué pasa en el interior de la mente del consumidor, qué reacciones provocan nuestros productos en sus mentes que se traducirán en sensaciones que provocarán, o no, la compra y determinarán el grado de satisfacción sobre la misma y, por tanto, la posibilidad de repetirla: la ansiada fidelización.

Necesitamos saber qué ocurre en la mente de nuestros consumidores cuando compran nuestros productos para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Para esto nace el neuromarketing, una parte de la neuroeconomía que necesariamente necesita ir de la mano de los avances en las neurociencias.


Es ya mundialmente famoso el experimento de Montague hace unos años con Coca-Cola y Pepsi. Les pusieron las muestras de ambos refrescos a los participantes de la prueba sin mostrar la marca y les pidieron que indicasen cuál es el que les gustaba más. La mayoría afirmó que les gustaba más la Pepsi. Mientras la consumían se activaron en sus mentes una zona de la corteza prefontal asociada al placer sensorial. Les dieron a beber una segunda muestra, esta vez indicando la marca de cada uno de los refrescos a esas mismas personas y les pidieron, de nuevo, que identificasen cuál les gustaba más. Sorprendentemente cambiaron su opinión y dijeron que les gustaba más la Coca-Cola. Mientras la consumían se activaron áreas del hipocampo asociadas a las emociones y a los afectos. ¿Qué ocurrió?, la marca Coca-Cola evocó en ellos emociones, asociaciones con experiencias anteriores y emociones que llevaron a decir que preferían la Coca-Cola, cuando realmente les gustaba más la Pepsi.

Entender la mente humana y su funcionamiento nos ayudará a entender por qué teniendo el mejor producto o el mejor servicio, el que gusta más a nuestros clientes, a la hora de la verdad no somos los que más vendemos. Es facil, como ocurre en muchas empresas, culpar de esto a la fuerza de ventas, cuando realmente, en muchos casos, el departamento comercial no es el único responsable de que ésto ocurra, el verdadero responsable es una estrategia mal planteada por no haber tenido en cuenta las sensaciones que la marca de nuestro producto debe evocar en el consumidor.

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