Neuromarketing y el packaging en las Pymes

Mucho se ha hablado en marketing de la importancia del packaging de productos. En neuromarketing también. Una de las aplicaciones "más conocidas" del neuromarketing es el estudio de los envases de los productos y cómo actuar sobre ellos para que uno concreto destaque en los lineales o inspire valores complementarios a los de la marca que representa.

Sin embargo, en las pymes es muy frecuente pensar que eso del packaging es cosa de las grandes compañías. Como la mayoría de ellas no fabrica productos, sino que distribuye productos ya fabricados y envasados, eso debe ser una preocupación del fabricante. Es un error. Las bolsas en las que entregamos lo que vendemos, son packaging del producto. Los sobres en los que entregamos una simple factura, también. Forman parte de la experiencia corporativa. De lo que el cliente vive en la compra.

Hicimos una pequeña prueba para demostrar y convencer a las Pymes de la importancia que tiene el medio que envuelve al producto. Para ello usamos tres herramientas, EEG, eye-tracking y un software de reconocimiento facial de emociones. Sobre las dos primeras ya hemos hablado muchas veces, pero es la primera vez que comento sobre la última. Se trata de un programa que, con una imagen de la cara del cliente, es capaz de detectar en ella determinadas microexpresiones involuntarias que expresan emociones. Aunque requiere de una calibración previa, esta se puede hacer en una jornada diferente, para que este proceso influya lo menos posible en el resultado. De las herramientas que comento, el software de reconocimiento facial de emociones es la menos precisa. Pero en casos como este resulta muy práctico. Podemos mostrar a una empresa de una forma muy gráfica, cómo sus clientes expresan determinadas emociones. Las mediciones del EEG, normalmente, resultan menos didácticas.

Una muestra de veinte clientas acudieron a comprar a una tienda de accesorios ataviadas con el eye tracker y el EEG. En el punto de cobro había una cámara apuntando al rostro, con idea de aplicar luego el software que acabo de comentar. La compra se hizo en dos días diferentes.

En el primero los abalorios se entregaban en una pequeña bolsa de papel con los colores corporativos. Muy curiosa, pero similar a la que podrían entregar en cualquier tienda. En el segundo, lo entregamos en una pequeña caja de cartón, de similar coste, pero con una forma ovalada muy original. Era blanco brillante y en la tapa destacaba el logo corporativo en relieve. La personalización con el logo se hacía en la propia tienda. Las pulseras, collares, pendientes y demás artículos son artesanos. Con esta personalización, le damos, también, un toque artesano al envoltorio.

Bien, en el EEG observamos cómo se activaban las zonas de recompensa en el cerebro de los clientes al recibir la compra en la nueva caja. Zonas que no estaban activas en las compras con el envoltorio de papel. Los eye trackers mostraban que el cliente miraba más tiempo a la caja que cuando se dio en papel.
El software de reconocimiento facial de emociones, mostraba microexpresiones relacionadas con sorpresa y alegría cuando los clientes vieron el nuevo envoltorio. Así, de una forma muy gráfica para ellos pudimos mostrar cómo una simple caja mejoraba la experiencia.

Para descartar que este efecto no fuese por la diferencia de haber recibido un día la compra en un envoltorio y luego en otro, repetimos la prueba un tercer día, con clientes que nunca habían comprado en la tienda, obteniendo resultados similares.

No solo es importante lo que vendemos y cómo lo vendemos, sino como lo entregamos. Un añadido, aparte de las ventajas anteriormente comentadas, si al cliente le gusta el envoltorio, lo más probable es que lo conserve. Ayuda, por tanto, a posicionar tu marca en la mente del cliente. Nuestra marca estará en casa del cliente conservada con cariño.

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El beso y el engagement en el cliente

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Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.

La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.

Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.

No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.

En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.

Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.

Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.

Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.

Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.

No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.

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