Neuromarketing y las miradas a las bolsas de la compra

El uso de plataformas como las que comentábamos hace algunas semanas, permiten de una forma sencilla hacer estudios no solo en espacios cerrados sino también en exteriores. Así, uno puede hace un trabajo en dos (o en más) oleadas una con eye-tracking, face conding y análisis de la conducta a través del reconocimiento de imágenes y luego otra (u otras) con una muestra a la que, además, le añadimos cascos NIRS o cualquier otra herramienta.

Como es lógico, nuestro comportamiento no es el mismo en la calle que en el interior de una tienda, pero tampoco lo es igual en una calle comercial que una que no lo es y esas diferencias en nuestra conducta también son importantes cara a atraer clientes tanto desde tiendas que están en calles comerciales (Centros comerciales abiertos) como las que no lo están.

Recientemente se ha hecho un estudio de este tipo en dieciséis calles comerciales de toda España, casi todas con características similares, peatonales, en centros de ciudades importantes y, por supuesto, con tiendas a pie de calle, claro.

Al margen del resto de conclusiones que han sido muchas e interesantes, llama poderosamente la atención una sobre todas las demás por su curiosidad. Y es que este tipo de herramientas también sirve para medir conductas que muchos se imaginan, pero pocos miden.

En las dieciséis calles, en un porcentaje mayor las mujeres que los hombres, pero sin ser el de los hombres despreciable, más del setenta por ciento de las personas que se cruzan andando con otras miran las bolsas de la compra que llevan los demás peatones, acompañando un recorrido con la mirada del resto del cuerpo del transeúnte en un porcentaje también significativo de los casos.

Cuando no hablamos de peatones, sino de personas que están sentadas en las terrazas de los locales de hostelería de esas mismas calles, el porcentaje se eleva casi al diez por ciento más respecto a los transeúntes.

Como he comentado en más de una ocasión, hemos convertido a las marcas en elementos de socialización y el hecho de llevar una bolsa de cualquiera de ellas en la mano, nos sirve para extraer información sobre quien la lleva. Información que seguramente en muchos casos sea equivocada, pero que no se nos olvide que nunca hemos sido eficaces, sino eficientes, por lo que nos vale si en un porcentaje de alto de ellas acertamos, pues habremos encontrado en la mayoría de las ocasiones la información que buscamos empleando pocos recursos para ello.

El neuromarketing en la compra por impulso

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La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.

Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.

Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.

¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.

Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:

En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".

Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.

¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.

Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.

No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.

Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.

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¿Por qué las marcas deben emocionar?

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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.

Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.

Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y  más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.

Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.

El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.

El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.

Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.

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El beso y el engagement en el cliente

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Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.

La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.

Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.

No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.

En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.

Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.

Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.

Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.

Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.

No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.

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