miércoles, 19 de diciembre de 2012

El neuromarketing en la compra por impulso

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La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.

Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.

Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.

¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.

Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:

En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".

Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.

¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.

Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.

No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.

Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

3 comentarios:

  1. hola, tus publicaciones son muy buenas y agradables, yo estoy metido con todo esto del marketing, y apenas estoy conociendo del neuromarketing,
    te pregunto ¿usted que piensa si inicio a leer libros directamente de neurociencias, esto podría darme mas luces, para elaborar estrategias de marketing, que leer directamente libros de neuromarketing?
    valorare mucho tu ayuda, en especial viniendo de alguien que ya conoce del tema.
    te agradezco mucho y te deseo muchas bendiciones como profesional.

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  2. ¡Gracias!, me alegra que te guste el blog.
    Los libros de neuromarketing quizás te resulten más didácticos a la hora de iniciarte. Aunque para profundizar, necesitarás también hacerlo en neurociencias. Para trabajar en neuromarketing lo mejor es hacerlo equipos multidisciplinares, en los que todos puedan aportar conocimiento de su área de especialidad.

    Gracias a tí, Giraldo, por seguir el blog. Te deseo lo mejor.

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  3. Comparto un documental muy bueno acerca del Neuromarketing llamado The movie ever sold muy bueno relata y explica como grandes empresas multinacionales trabajan para llegar al consumismo de sus productos y servicios

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