Neuromarketing para minimizar riesgos

Hace algún tiempo comenté cómo un estudio de neuromarketing ayudó a Sony a hacer un spot publicitario efectivo y que "conectase" con el espectador (este es el post). Me ha parecido interesante traer hoy el caso contrario.

O sea, cómo el neuromarketing nos muestra por qué un anuncio no ha sido todo lo efectivo que se esperaba. Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, la empresa en cuestión se hubiese ahorrado algunos millones.

Se trata de un spot que General Motors emitió durante la Super Bowl. Espacio de máxima audiencia en USA, muy superior a los de nuestros anuncios de nochevieja. Inversión, por tanto, muy fuerte la del fabricante de automóviles.

La compañía quería mostrar lo enormemente perfeccionistas que son en la fabricación de sus autos. En él, se veía cómo un robot era despedido por equivocarse en un tornillo en la cadena de montaje. Un anuncio, a priori, que muestra claramente el mensaje de una forma simpática, incluso divertida.

Sin embargo, este anuncio, que se emitió más veces que en la Super Bowl, no tuvo el retorno esperado. Un grupo de neurocientíficos de la University of Californa, hizo un estudio sobre este y otros que tuvieron un resultado muy lejano al esperado.

Observaron que durante la visualización del mismo, se activaba un área del cerebro conocida como amígdala. Que, por cierto, salvo el nombre, nada tiene que ver con las están en la faringe. Es una estructura que parece estar relacionada con el miedo y la furia. Lo que es seguro es que no tiene relación con emociones, digamos, agradables como puede ser la alegría. Es decir, que el anuncio de GM, cuya emisión costó más de un millón y medio de euros, provoca en el espectador algo nada positivo.

Posiblemente les esté recordando la inestabilidad laboral que se vive en estos tiempos y que les puede tocar, también, a ellos. Esta última explicación, lógicamente, no se deduce de las lecturas de las herramientas que se usan en neuromarketing. Es un posible motivo que se elabora a tenor de los resultados.

Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, se podría haber cambiado el spot por otro. Por eso, el neuromarketing, bien usado, puede ayudar a minimizar el riesgo.

Aunque en esta ocasión hablamos de una multinacional y de anuncios de televisión, hemos visto en otras muchas cómo hay muchas aplicaciones del neuromarketing que pueden ayudar a pequeñas empresas y que no suponen grandes inversiones. Al contrario, puede ayudar a disminuir el riesgo en muchos aspectos de una Pyme.

La toma de cualquier decisión tiene más probabilidad de éxito si se cuenta con más datos. El neuromarketing aporta muchos que, de otra forma, es complicado obtener de forma objetiva.

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PD: Esta es la versión larga del anuncio.

El neuromarketing en la compra por impulso

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La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.

Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.

Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.

¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.

Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:

En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".

Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.

¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.

Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.

No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.

Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.

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