Neuromarketing para minimizar riesgos

Hace algún tiempo comenté cómo un estudio de neuromarketing ayudó a Sony a hacer un spot publicitario efectivo y que "conectase" con el espectador (este es el post). Me ha parecido interesante traer hoy el caso contrario.

O sea, cómo el neuromarketing nos muestra por qué un anuncio no ha sido todo lo efectivo que se esperaba. Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, la empresa en cuestión se hubiese ahorrado algunos millones.

Se trata de un spot que General Motors emitió durante la Super Bowl. Espacio de máxima audiencia en USA, muy superior a los de nuestros anuncios de nochevieja. Inversión, por tanto, muy fuerte la del fabricante de automóviles.

La compañía quería mostrar lo enormemente perfeccionistas que son en la fabricación de sus autos. En él, se veía cómo un robot era despedido por equivocarse en un tornillo en la cadena de montaje. Un anuncio, a priori, que muestra claramente el mensaje de una forma simpática, incluso divertida.

Sin embargo, este anuncio, que se emitió más veces que en la Super Bowl, no tuvo el retorno esperado. Un grupo de neurocientíficos de la University of Californa, hizo un estudio sobre este y otros que tuvieron un resultado muy lejano al esperado.

Observaron que durante la visualización del mismo, se activaba un área del cerebro conocida como amígdala. Que, por cierto, salvo el nombre, nada tiene que ver con las están en la faringe. Es una estructura que parece estar relacionada con el miedo y la furia. Lo que es seguro es que no tiene relación con emociones, digamos, agradables como puede ser la alegría. Es decir, que el anuncio de GM, cuya emisión costó más de un millón y medio de euros, provoca en el espectador algo nada positivo.

Posiblemente les esté recordando la inestabilidad laboral que se vive en estos tiempos y que les puede tocar, también, a ellos. Esta última explicación, lógicamente, no se deduce de las lecturas de las herramientas que se usan en neuromarketing. Es un posible motivo que se elabora a tenor de los resultados.

Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, se podría haber cambiado el spot por otro. Por eso, el neuromarketing, bien usado, puede ayudar a minimizar el riesgo.

Aunque en esta ocasión hablamos de una multinacional y de anuncios de televisión, hemos visto en otras muchas cómo hay muchas aplicaciones del neuromarketing que pueden ayudar a pequeñas empresas y que no suponen grandes inversiones. Al contrario, puede ayudar a disminuir el riesgo en muchos aspectos de una Pyme.

La toma de cualquier decisión tiene más probabilidad de éxito si se cuenta con más datos. El neuromarketing aporta muchos que, de otra forma, es complicado obtener de forma objetiva.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

PD: Esta es la versión larga del anuncio.