Neuromarketing y el reconocimiento oral de emociones

Sí, no pone facial en el título, pone oral. Hace tiempo que llegaron al mundo del neuromaketing múltiples herramientas para reconocimiento facial (ahora sí) de emociones. En muchas ocasiones desde este mismo blog he sostenido que esta herramienta es muy útil como apoyo en algunos trabajos, pero no debe ser la herramienta principal, mucho menos la única en ninguno. Al margen de que técnicamente un software concreto pueda ser más o menos preciso, el argumento de no basar el trabajo en esta utilidad no es la calidad técnica o tecnológica del software, sino de fundamento de la propia herramienta en sí. Bien esté basada en la clasificación de emociones de Ekman (la mayoría) o en cualquier otra, tengamos en cuenta que pese a que no hay duda de que algunas emociones “vienen de serie” en el ser humano, no está tan claro exactamente cuáles son ni de que siempre que aparezca una de ellas se exprese facialmente de la misma forma. Lo que sí parece estar algo más claro es lo contrario, hay determinadas expresiones que parecen correlacionarse con determinadas emociones.

La búsqueda de formas de medir emociones es algo que ocupa buena parte del interés de aquellos que estudian la conducta humana. De hecho, una parte en absoluto despreciable del neuromarketing tiene precisamente como objetivo determinar de forma objetiva qué siente el target, con lo que al gran grupo de los que estudian la conducta humana, se les unen los que la estudian cuando compran, en la búsqueda de métodos para medir emociones.

A todos nos ha pasado que por el tono de voz de alguna persona sabemos si está bien o no. Si ya hay (y no pocas) herramientas para el análisis de emociones a partir de textos fudamentalmente en redes sociales, ¿por qué no analizar emociones a partir de la voz?

Ese es precisamente el propósito de las herramientas de análisis oral de emociones, detectar qué emociones subyacen más que a determinadas expresiones, a determinadas formas de expresar algo en un momento concreto.

El problema que, de momento, plantea este tipo de utilidades es que en cuanto a la voz existe un patrón mucho menos claro incluso que en el reconocimiento facial, con lo que el desarrollo de estas herramientas se complica. Donde sí están empezando a tener una implantación importante es usando inteligencia artificial en lugares donde las mismas personas pasan mucho tiempo hablando, por ejemplo, en call centers. En dichos lugares el software va aprendiendo con el paso de los días sobre la voz de cada uno de los teleoperadores, aprendiendo a captar matices de su ritmo, tono de voz, etc. De esta forma, el reconocimiento oral de emociones se puede usar como herramienta complementaria en estos centros para hacer un análisis de las emociones expresadas tanto por los operadores como por aquellas personas que hacen uso habitual de ellos, como puede ser teléfonos de apoyo psicológico.

Sin duda un campo prometedor que a día de hoy es demasiado incipiente como para su uso se generalice y se convierta en herramienta de apoyo habitual, pero que avanza a buen ritmo.

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.

La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

Neuromarketing y el miedo como herramienta de ventas

Sin entrar en la reciente polémica sobre si el miedo es o no una emoción básica, lo que está claro es que es una emoción y que está presente en nuestras vidas desde nuestros primeros momentos. Todo el mundo sabe lo que es el miedo aunque no sepa explicarlo y todo el mundo sabe lo que es hacer algo con miedo y, por supuesto, la diferencia entre hacer algo con y sin él.

En alguna ocasión ya hemos hablado del uso de emociones con connotaciones negativas para la venta. Y que estas se pueden usar como cualquier otra para vender, otra cosa es que queramos asociar o no nuestra marca a la percepción de miedo.

En esta ocasión y como ejemplo traigo un trabajo llevado a cabo en Montana por un grupo de neurocientíficos para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades de combustible por pedido para los depósitos de calefacción. Pese a que la capacidad de las calderas era mucho mayor, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente y comprar prácticamente lo necesario para siete días. Esto provocaba que muchas ocasiones los clientes se quedasen sin combustible y, por tanto, sin caldera. Lo que hacía que estos clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos, generalmente, fuera de ruta que no siempre se podían atender con la urgencia que reclamaban los clientes. Recordemos que Montana está al Norte, limitando con Canadá y los inviernos son especialmente duros. Tan arraigada estaba la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este estado se ha acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible. En las tiendas, para saber si una caldera consume más o menos, se indica el consumo de combustible a los siete días.

Esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing estratégico un estudio para tratar de revertir este hábito, tan arraigado pero que le creaba tantos problemas, pues todos los días tenían que hacer cientos de reparto fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones, que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre lo entendía, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por este motivo.

Un equipo de neurocientíficos participó en el trabajo, midiendo cuáles de las emociones que evocaban las diferentes campañas resultaban más efectivas. El resultado, se lo podrá imaginar el lector: el miedo.

Dos campañas una destinada directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción y otra, dirigida a los hijos (la media de edad de los clientes que usan este tipo de calderas es alta) aletándoles de los peligros de quedarse sin calefacción e invitándoles a hacer pedidos más grandes.

El resultado un veinte por ciento más de pedidos de combustible para una quincena y un aumento del diez por ciento de combustible en cada pedido. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal es una costumbre muy arraigada fundamente en la zona norte de Montana, principal destinatario de la campaña. El miedo sirvió, en este caso, como herramienta de ventas.

Neuromarketing y emociones negativas para vender

En la primera década de este siglo, un grupo de neurocientíficos de la University of Michigan concluyeron que el sesgo de confirmación no solo era el más habitual entre los pacientes con ansiedad, sino en la población en general. Dicho sesgo es la tendencia que tenemos las personas a fijar nuestra atención en aquellos indicios que confirman nuestras suposiciones previas sobre algo. O sea, que a lo mejor Murphy no era tan pesimista, sino simplemente reflejaba este sesgo más común. No es tanto eso de si algo puede salir mal, saldrá mal. Como si algo quieres que salga mal, saldrá mal.

Unos años más tarde, el mismo grupo de neurocientíficos repetía el trabajo entre compradores para dar por cierta la hipótesis que entre los consumidores también es cierto eso de que si quieres que te salga malo lo que compras, le buscas las cosquillas hasta que las encuentras. Sin embargo, también llamaron la atención sobre otro punto. Aquellas marcas que le habían fallado a los clientes eran mejor recordadas que otras, incluso dos años más tarde de la primera participación en el experimento.

Tanto decir que las marcas tienen que asociarse con emociones positivas, sin embargo aquí tenemos un nuevo ejemplo de que esta regla tiene excepciones dependiendo de para qué. En El Cliente no siempre tiene la razón conté como el grado de memorabilidad de Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso sin fijarse bien de lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste, eximiendo de parte de la culpa a propia y atribuyéndoselos a sí mismos por no haber estado atentos. Justificando esta idea en que es tan barata que no le queda más remedio que valerse de estas estrategias para obtener algo de beneficio.

Lo importante, ya contaba en ese libro, no es la emoción que quieres contagiar "per se", sino que esta sea compatible con la experiencia de la misma. Y aunque eso que llamamos customer experience evoque emociones negativas, si estas son coherentes con el resto de la marca lejos de hacer daño pueden encumbrar a la marca.

Un nuevo giro de tuerca viene a apoyar esta idea con un estudio más reciente de este mismo grupo de neurocientíficos.  Estos han estudiado a una veintena de marcas, escogiendo de entre sus más fieles clientes, aquellos que siguen comprándola pese a tener alternativas y manifestar que no están plenamente satisfechos con ella. ¿Por qué no cambian si les sigue fallando? Llegando a la conclusión de que la mayoría de marcas que le fallan a sus consumidores, cuando lo hacen de manera coherente con su experiencia corporativa (como Ryanair hace unos años) lejos de asociarse con emociones negativas, estos clientes las asocian con emociones positivas. Se podría decir haciendo un juego de palabras que lo malo les hace sentir bien y eso les fideliza (permítaseme la expresión). En lo positivo de lo negativo, sigue habiendo margen más que de sobra para fidelizar. Solo hay algo que el cliente no es capaz de perdonar y eso es la decepción.

Neuromarketing y fidelizar equivocándonos

La sorpresa, con sus hermanas del grupo de las llamadas emociones primarias, comparte el ser universal. Da igual la raza o la cultura, todos sentimos y expresamos sorpresa desde los primeros momentos de nuestra vida.

También tiene algo que la hace diferente del resto de emociones. Es la única que no es ni positiva ni negativa. Es la emoción que viene después la que la "colorea". Y la sorpresa, además, es una emoción que relaciona muy bien con las ventas.

Sorprender de forma agradable nos ayuda a vender. Esto ya lo sabíamos. Por eso, la publicidad busca en muchas ocasiones la sorpresa de quien la ve. En este mundo en que vivimos, en que recibimos tantos impactos publicitarios al día, la sorpresa puede ser una aliada. Sorprender al espectador no garantiza que nos recuerde, pero ayuda bastante a hacerlo. Recordamos mejor los anuncios que nos sorprenden.

Esta estrategia también se ha aplicado durante mucho tiempo a las superficies de compra. Tratamos de sorprender al cliente cuando entra dentro de la tienda para así ayudar al "grado de recuerdo" de la marca.

Pero nada de esto es nuevo. Todo esto es conocido de hace tiempo y todo esto se emplea diariamente. Lo que no es tan nuevo es el efecto de la sorpresa sobre la fidelización. Es algo que sospechábamos, eso sí. Sorprender positivamente tras la primera relación de compra, ayuda a fidelizar. Lo sorprendente, nunca mejor dicho, es que sorprender negativamente también ayuda a fidelizar.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de un estudio realizado en cinco países diferentes, incluido España. Aunque hay que decir que la frase "sorprender negativamente ayuda a fidelizar" tiene truco. No es la sorpresa negativa la que colaborará en tener clientes más fieles, sino otra positiva posterior.

En este estudio se defraudaba a conciencia a los clientes. Es decir, no se trataba de esperar a cometer un error, sino que el cometerlo tras las primeras ventas, estaba dentro de los planes. Era un error milimétricamente calculado en tiempo y forma. Para luego sorprender al cliente con un reparación del error por encima de lo que este esperaba. Cuatro meses más tarde, el 72% de los nuevos clientes defraudados seguían siéndolo, frente al 35% de los no defraudados. Un año más tarde, el trabajo ha sido replicado, con porcentajes similares, 78% en los defraudados y 37% en el grupo de control (no defraudados).

Si ya sabíamos que era importante tener definido un procedimiento de resolución de errores, ahora aún más. Incluso, emulando este trabajo, podemos incluir equivocarnos dentro de nuestra estrategia.

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¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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¿Dónde está el límite de la emoción?

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Hace ya varias quincenas que vengo dedicando casi todos los posts a hablar de emociones. En las marcas, en las empresas, en las Experiencias Corporativas, ...

Las emociones son el lenguaje del ser humano. A través de ellas nos relacionamos. El lenguaje, el tacto, las miradas, no son más que formas de expresar y comunicar las emociones que sentimos en nuestro interior. En el interior de nuestro cerebro, claro. Aunque a veces parezca que residen en nuestro vientre en forma de mariposas, realmente están en lo más alto de nuestro cuerpo. Igual que necesitamos los sentidos para percibir emociones, también los necesitamos para expresarlas. Pero también nuestro cerebro se ve en la necesidad de comunicárnosla a nosotros mismos. Apareciendo, así, poéticas mariposas, sudoración o, incluso, temblor.

Respirar, amar, hablar, actos maravillosos y a la vez comunes y corrientes. Tan naturales, comunes y corrientes como: Comprar.

Las empresas necesitan de la relación con sus clientes para subsistir. Una empresa sin clientes puede ser muchas cosas, pero no puede llamarse así: Empresa. Para que haya comunicación efectiva, es necesario que las partes entiendan el mismo lenguaje. Es por eso que las empresas están "obligadas" a usar las emociones para comunicarse con su mercado. Porque es el lenguaje de quienes lo conforman: los seres humanos.

Pero en esta vorágine de emociones hay que tener cuidado con la saturación. Para aquellos a los que nos encantan las colonias, entrar en una perfumería es una experiencia de lo más agradable. Antes de cruzar la puerta ya estamos disfrutando de lo que vamos a oler. No sabemos qué perfume probaremos. Ni siquiera la forma o el color del tarro. Pero ya disfrutamos imaginando aromas.

El problema viene cuando hemos olido tantas que nuestro sentido del olfato se satura. Ya no huele nada, o no como al principio. Hay que esperar un tiempo a que dicha saturación desaparezca. Un descanso para que ese embotamiento se vaya.

Las empresas deben emocionar, las marcas también, las Experiencias Corporativas se diseñan pensando en evocar emociones en el cliente, es así. Pero lo que no hay que hacer es saturar.

Como cada persona, cada cerebro, es un mundo, tenemos que intentar evocar emociones por diferentes sentidos. Pero si en nuestro afán por hacer revivir las emociones que se encuentran latentes en el cerebro de nuestro cliente pecamos por exceso, entonces no conseguiremos nada. Emocionar con la marca sí, con la Experiencia también, con todo, pero sin llegar a saturar. Porque entonces, igual que ocurre con nuestro olfato en las perfumerías, saturamos emocionalmente a nuestro consumidor. Se va toda la Experiencia Corporativa al traste.

La saturación de emociones bloquea. Justo lo contrario a lo que queremos que haga nuestro cliente en el punto de venta. Bloquearse es sinónimo de no hacer nada, tampoco comprar.

En el término medio está la virtud que dice el sabio refranero español. Pero ¿Dónde está el término medio? ¿Cómo fijarlo objetivamente? ¿Cómo saber diseñando una Experiencia Corporativa dónde está el límite y dónde el término medio para no saturar? Preguntas para las que aún no tenemos respuesta. Ni las neurociencias ni, por tanto, el neuromarketing las han encontrado aún.

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¿Por qué las marcas deben emocionar?

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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.

Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.

Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y  más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.

Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.

El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.

El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.

Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.

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