Neuromarketing y el color de los uniformes en hostelería

Mucho se ha hablado y escrito del color, de su importancia, en general en las percepciones y de cómo éstas cambian según el medio en el que se apliquen. No es lo mismo el rojo Coca Cola en las cuatro paredes de una habitación, que en una fachada o en una furgoneta. Siendo el mismo color, la sensación al verlos no es la misma porque el medio y, por tanto, el contexto no son los mismos en todos los casos.

Si la percepción de un color es diferente en una pared o en una furgoneta, ¿será la percepción también diferente del mismo color en dos texturas diferentes de dos tejidos distintos en ropa? Es lógico pensar que la respuesta sea afirmativa. Y si lo es, pero de lo que estamos hablando es de ropa laboral, o sea, de uniformes, ¿Cambia la percepción del color de una marca cuando la aplicamos en diferentes tejidos? Parece lógico pensar que, de nuevo, la respuesta es sí. Pero una cosa es que sea lógico que esa sea la respuesta y otra muy diferente poder afirmarlo.

Eso es precisamente lo que ha movido a un grupo de investigadores a realizar un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, han estudiado la asociación del mismo color en seis texturas diferentes de tejido en uniformes laborales de hostelería, manteniendo todos el mismo patrón y siendo vestidos por los mismos modelos.

Con el trabajo en la mano, cuanto menos rugosas son las texturas más se asocian los rojos a la comida rápida, mientras que cuando son más rugosas, los azules son menos asociados a confianza o tranquilidad. Si bien el trabajo no tiene una muestra muy amplia y para hacer esas afirmaciones tan rotundas quizá además de tenerla, debería haber contemplado la opción de usar otras texturas además de haber empleado algún grupo de control, cosa de la carece este trabajo, si que nos puede servir, por un lado, para llamar la atención sobre el resto de la comunidad científica para abrir una línea de investigación, cosa que pretendían según afirmaban los investigadores en el propio trabajo. Por otro, pone de manifiesto, que en las sensaciones que transmiten los colores no solo influyen éstos, sino, como hemos afirmado muchas veces, el medio donde se aplican y ese medio incluye como otra variable que altera esa percepción, la propia textura del tejido.

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.

La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

Neuromarketing y el color de los Fórmula 1

El color es el elemento distintivo más importante del mundo del deporte. Cualquier aficionado "ama los colores" de su equipo hasta tal punto de hacerlos tan suyos que muchos aficionados jamás se comprarían un coche con uno de los colores del equipo rival. Algo que nació con la simple finalidad de distinguir a los equipos que compiten juntos, se ha convertido con el tiempo en una poderosa asociación (equipo-colores).

Pero hay deportes donde esa asociación es más etérea y está a merced de los patrocinadores. Es el caso del ciclismo donde los colores del equipo suelen ser los del patrocinador principal o los de la Fórmula 1 donde, salvo equipos con un color muy definido, los colores de la escudería pueden cambiar con la llegada de nuevos sponsors.

Un equipo de la Escuela de Diseño de la Universidad de Minnesota junto a otro de neurocientíficos de la de Nueva York, se propusieron estudiar cómo influía el color de los monoplaza en la percepción que tienen los espectadores. Como bien indican los propios autores, lo ideal hubiese sido poder estudiar cómo influye el color el la percepción de los propios pilotos, sin embargo por motivos económicos y logísticos resultaba muy complicado poder hacerlo.

Usando fMRI, galvanometría y medición del ritmo cardiaco, sometieron a una muestra de cincuenta estudiantes a diferentes situaciones a través de imágenes, con el objetivo de comprar la reacción de los sujetos en esas situaciones y la percepción de los mismos al ver los diferentes diseños de Fórmula 1. Hay que decir que para que no influyese en el resultado, ningún participante era aficionado o seguidor de la Fórmula 1 (cosa bien fácil en USA) y también se eliminaron todos los logos y referencias a patrocinadores de las imágenes. Además de al estudio con las herramientas indicadas, posteriormente se hizo una entrevista individual a cada participante.

El rojo de Ferrari es el que se relacionó con mayor agresividad, sin embargo el plateado de Mercedes se relacionaba con todo lo contrario. Curiosamente el más atractivo para la mayor parte de la muestra es el diseño negro-naranja de McLaren (lástima que el resto del coche no acompañe). Y lo más curioso fue la reacción ante el color rosa del Force India, diseño que un buen número de participantes calificó en la entrevista posterior como "irreal".

Ni mucho menos podemos generalizar un estudio de este tipo y concluir que el rojo Ferrari causa sensación de agresividad o el rosa no es apropiado. Sin embargo sí que nos da una idea de cómo solo el color puede cambiar la percepción de un mismo objeto. Pues a todos los participantes se les mostró el mismo coche, el de Red Bull, al que se le iban cambiando los diseños por los de las diferentes escuderías. Es decir, el único cambio que ocurría entre una imagen y otra era el color.

Neuromarketing y los estímulos sensoriales para ¿vender?

Hace algún tiempo que tengo ganas de dedicarle un post exclusivamente a este tema. Lo hemos tratado indirectamente en muchísimas ocasiones, pero quería dedicarle una publicación exclusivamente a lo que comúnmente se han llamado los estímulos y su influencia en la decisión de compra. Un tema tan interesante como desvirtuado y muchas veces malinterpretado o no lo suficientemente comprendido.

Partiendo de la base de que el ser humano se relaciona permanentemente con el medio a través de los cinco sentidos, no es disparatado, es más, es recomendable que las marcas se relacionen con sus clientes y potenciales clientes a través de los cinco sentidos. Es por tanto propio de una marca del siglo XXI el que al aspecto visual, se le unan el sonoro, el háptico (táctil), que tenga un aroma e incluso un gustotipo. Si las marcas tienen que relacionarse con seres humanos, es lógico que puedan hacerlo comunicándose igual y con los mismos medios.

Como no hay nada que a un ser humano le comunique más y mejor que otro ser humano, también es lógico que las personas que representan o se relacionen con los clientes de una marca tengan unos rasgos compatibles con los de la marca o que se comporte de acuerdo a ésta. Hasta aquí todo lógico y coherente.

Lo que ya no es tanto, es hacer con esto una tendencia natural en el ser humano que reducir y simplificar en exceso el concepto. Que una marca tenga un determinado color o use un determinado sonido o música no implica que por el hecho de usarlos vaya a vender más. Es decir, que afirmaciones como la de que usando un determinado ambientador las ventas pueden aumentar, es una afirmación un tanto exagerada.

También hemos comentado en muchas ocasiones que el ser humano es un ser contextual. Vive inmerso en un entorno donde se relaciona con otros seres humanos, con objetos, donde están implícitas unos patrones y normas de comportamiento. La misma persona, transmitiendo la misma idea, probablemente lo hará de forma diferente si lo hace ante su grupo de amigos que ante un grupo de inversores o ante un grupo de niños. Y posiblemente también vista diferente en cada ocasión.

Es decir, que nos comportamos de forma diferente en diferentes contextos. El que una marca use el estímulo que sea (ya sea visual, auditivo, un aroma, o lo que sea), usando términos informáticos, ayuda a que este identifique un determinado contexto, cosa diferente es que ejecute una determinado comportamiento como es el de comprar.

Es decir, que si yo pongo aroma a café quizá ayude a que determinadas personas identifiquen ese lugar como un lugar confortable si previamente esa persona se ha sentido así en muchas ocasiones donde estaba presente ese aroma (y digo quizá, no afirmo con seguridad). Pero no por poner aroma a café voy en una casa la voy a vender con más facilidad. Me puede ayudar a que el potencial comprador evoque una determinada sensación, pero no directamente a vender más.

Qué ocurre, que el mundo del marketing es el mundo de la probabilidades. Nunca es del cien por cien, pero si una acción concreta ayuda a aumentar la probabilidad aunque sea un poco, si su coste lo justifica, por qué no hacerlo. A veces la diferencia entre un vendedor y el líder  son décimas o un pequeño porcentaje, por qué no hacer acciones que me puedan ayudar a que la probabilidad sea mayor. Pero una cosa es eso y otra que por estar presentes determinados olores, sabores o texturas la venta ya esté prácticamente hecha.

El ser humano no es un robot. Siempre que te de un pisotón no vas a reaccionar igual. No porque haya un aroma siempre vas a comprar siempre. No es una relación estímulo-respuesta las que nos lleva a recomendar a las marcas que se relacionen así con sus clientes. Es una relación estímulo-claves contextuales que no necesariamente desembocan en vender.

Neuromarketing y el significado de los colores

Dentro de esta serie de posts que comenzamos hace varias quincenas dedicadas a aclarar aquellas cuestiones que con más frecuencia me habéis comentado vía mail, me gustaría dedicarle un rato a los colores y al significado que estos tienen.

En el post en el que hablaba sobre el famoso misterio del vestido ya comentaba a rasgos generales cómo funciona nuestra percepción. Quedó bastante claro que lo que llamamos color es algo completamente subjetivo. Eso sí, las diferencias entre una persona y otra son lo suficientemente pequeñas como para que podamos hablar de rojo, de amarillo o de todos y cada uno de los colores sin que existan, en general, dudas acerca de cada uno de ellos. O sea, que cuando alguien nos dice que un coche es rojo, aunque probablemente haya diferencias de matiz entre el rojo que uno ve y el que ve el otro, estas son tan pequeñas que no crea conflicto alguno.

Hago esta introducción porque muchas personas me preguntáis acerca del "significado universal de los colores". Bien, es cierto que los colores tienen un significado para la gran mayoría de nosotros. Un ejemplo que me encanta y del que hablé en su día en "Neuropymes" es hacer el ejercicio de imaginarse una señal de tráfico de "Stop" de color verde. Mucha gente es incapaz de imaginársela, a no ser que la haya visto alguna en otra ocasión. En nuestra cultura el color rojo es el que se usa para llamar la atención o situaciones de emergencia.

E insisto, en nuestra cultura, el rojo tiene ese significado. "Genéticamente" no tenemos ninguna programación sobre el significado de este ni de ningún otro porque, entre otras cosas, el propio color es algo subjetivo y no objetivo. Y esto lo vamos "dotando de significado" a los colores desde pequeñitos.

No hay un significado universal de los colores. Hay usos de los colores en las diferentes culturas que hacen que para las personas estos lleguen a adquirir un significado, pero este no es universal. Otra cosa es que la asociación de "peligro" y color rojo sea sencilla porque es el color de la sangre. Pero en ninguna parte de nuestro ADN está que el rojo es sinónimo de emergencia.

A la hora de escoger el color de cualquier elemento corporativo hay que tener en cuenta qué significado puede tener este (o estos) en nuestro mercado. En las personas que son nuestros clientes y nuestros potenciales clientes. Porque si ese color en esa cultura expresa algo contrario a lo que queremos transmitir con los valores de nuestra marca, estaremos siendo incoherentes y las incoherencias son las responsables de que nuestro mensaje no llegue con claridad. También puede ocurrir lo contrario, o sea, que el color refuerce la comunicación de un valor concreto, lo que nos ayuda en nuestra comunicación. Pero insisto, el significado, valor o como se quiera llamar que se le atribuye a cada color es algo cultural.

Cuando se escogió el color rojo y el verde para identificar ambos lados de una embarcación, mucho antes de que existiesen vehículos terrestres, no se pensaba en que el rojo fuese el color de la sangre. Se buscaron dos colores lo suficientemente separados como para no confundirse de lejos y fáciles de conseguir con la tecnología de la época. Con el tiempo este uso se extendió a las aeronaves, a los semáforos en los vehículos terrestres, ... Un acuerdo completamente adoptado por convención, ningún significado innato.

A la hora de escoger los colores para que apoyen (o no) el mensaje que nuestra imagen evocará, debemos tener en cuenta que algunos (como el rojo) tienen algunos de sus significados muy extendidos. Sobre todo, cuando se trata de marcas que van a viajar por diferentes países. Porque no tener esto en cuenta nos puede complicar su introducción. Pero siempre, sabiendo que es el uso el que determina el significado, el Rojo Coca-Cola no expresa ninguna emergencia. Otra cosa es si tenemos capacidad o no para "dotar " de significado a nuestro color corporativo o si estamos dispuestos a invertir los recursos necesarios para hacerlo. En caso negativo es mejor apoyarse en los significados que estos ya puedan tener "per se" y que se le han atribuido cultural, pero no genéticamente.