La potencia de una idea

Dicen que el aroma a café en una vivienda ayuda a venderla porque recuerda a lo que se siente en un hogar habitado. La verdad, no conozco ningún estudio en el que apoyar esta afirmación. Lo que sí es seguro es que muchas ventas se cierran no por el producto en sí, sino por lo que será más adelante.

Por eso, es buena estrategia hacer que tu cliente se imagine usando lo que está comprando. Si vendes pisos, hacer que el comprador se imagine sentado en un hipotético sofá, seguro ayuda a que el cliente se decida, siempre y cuando la vivienda encaje con los requisitos del cliente. Igual si vendes un coche, incluso si lo que vendes son manzanas.

Atraídos por todo esto, un grupo de chavales de Iowa han presentado un curioso dispositivo, del cual me han pedido que hable en mi blog si lo creía interesante. Y, como se puede comprobar, me lo parece. No deja de ser un experimento para una feria de ciencias, pero tampoco deja de tener interés.

Se trata, por un lado, de una adaptación de los famosos ambientadores que emiten tres fragancias. Lo han adaptado para conectarlo a un ordenador y que a través de este se pueda enviar la orden adecuada para que emita uno de los tres. En los recipientes de los ambientadores han colocado aroma a café, a tarta recién hecha y a pan.

Los potenciales compradores entran en la supuesta vivienda con un EEG académico de ocho sensores y un pulsómetro, ambos sincronizados por un software. Estos chicos han desarrollado una aplicación a través de la cual si los clientes entran con el "pulso acelerado" y actividad en el sensor de la parte frontal, el ambientador emite el olor a tarta. Suponen que el recordar su infancia les ayudará a relajarse. Si el ritmo cardíaco es normal, pero sin embargo hay actividad en lo que ellos llaman "área visual", deducen que están mirando demasiado y emiten el olor a pan. Pues sostienen olerlo les recordará a comer y se concentrarán más en puntos en lugar de mirar tanto. Por último, si el cliente viene demasiado relajado, emiten el olor a café.

Al margen de que realmente los sensores que están usando capten eso que llaman actividad frontal o visual, cosa que seguramente sería discutible. Y que los aromas que han seleccionado causen el efecto que indican, cosa que también podríamos hablar largo y tendido. En trabajos como este, que recordemos no deja de ser un experimento para una feria de ciencias, hay que mirar un poco más allá y entonces es cuando se ve lo interesante de todo esto.

Sin lugar a dudas, lo hemos hablado muchas veces, usar cinco sentidos en el marketing ayudan a ser más precisos. Captamos la realidad con todos ellos y comunicarnos así con el cliente es hacerlo en su lenguaje natural. La puerta que abre "inventos" como este es a trabajar con los cinco sentidos de forma automática.

Evidentemente el potencial cliente de verdad, no va a entrar a comprar ni una vivienda, ni lo que sea, con un electroencefalógrafo y un pulsómetro. No solemos salir de casa con ellos puestos. Sin embargo que se empiece a despertar interés en usar dispositivos biométricos y controles de ambiente, empieza a abrir la puerta a trabajar con los cinco sentidos en superficies de compra de forma automática en función del estado de los clientes. Como digo, no deja de ser un experimento y quien sabe, quizá con premio. Lo importante aquí no es el dispositivo en sí, sino la idea.

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El poder de lo incompleto y la curiosidad: consejos para captar la atención

Creo que a casi todos nos ha pasado la situación que voy a describir a continuación. Pasamos cerca de una valla publicitaria y al fijarnos en ella vemos que su contenido no tiene mucho sentido, es como un puzle desordenado. Ha finalizado el alquiler de la valla, no hay un nuevo anunciante para ella y la compañía arrendadora cambia el orden de los diferentes paneles que componen el cartel para que no anuncie nada. Sin embargo, nos fijamos en ese curioso desorden, sin embargo, esa valla cuando tenía un contenido coherente quizá pasó desapercibida para nosotros. ¿Por qué?

Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información que de lo habitual.

Es por eso que nos llama la atención esa valla desordenada y tratamos de ver qué anunciante había y a lo mejor. El desorden es "el tropiezo" de ese camino.

Este fenómeno ha sido estudiado por neurocientificos, no con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen es de un hecho extraordinario o curioso.

¿Y qué conclusión para el marketing y la empresa podemos sacar de esto? Pues que muchas veces creemos que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro. Que nuestra imagen corporativa tiene que reflejar exactamente la actividad y lo que hacemos. Que un eslogan debe expresar exactamente lo que hacemos para que el cliente no tenga que pensar mucho al leerlo o al ver el logo, cuando es justo lo contrario.

Si el cliente no tiene nada que pensar sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un "tropiezo" recordado del camino sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero ello no implica que no haya "nada que pensar" al verlos. O sea, que hay que hacer pensar, pero solo un poquito. Lo suficiente para llamar la atención curiosa del cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a lo que hacemos, con lo que no servirá de nada.

Digamos que hay que buscar el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve. Igualmente si en nuestro negocio tenemos algo que capte esa atención curiosa de nuestro cliente, se fijará en ella. Una oficina perfectamente decorada y resulta que el cliente recuerda el bolígrafo que usamos para escribir. Porque es el mismo que él usa, o porque es de publicidad y el logo está parcialmente desgastado y trata de averiguar de qué marca se trata. Incluso puede que le preste más atención a eso que a nosotros mismos.

Es por eso que a muchos comerciales se les recomienda llevar en su indumentaria algo relacionado con el cliente que van a visitar, para que les recuerde con mayor facilidad. Es por eso que para cuidar la experiencia corporativa del negocio se debe cuidar grandes, pero especialmente los pequeños detalles.

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¿Por qué son importantes las experiencias para las marcas?

Se dice que en el siglo XXI las marcas deben hacer vivir experiencias a sus clientes. Pero qué es una experiencia y por qué las marcas deben usarlas.

Hace algún tiempo escribía sobre por qué las marcas deben emocionar. La razón no es otra que las emociones son las que realmente dirigen nuestras vidas. Una marca necesita comunicar, conectar con sus clientes. La mejor forma de hacerlo es "hablando su mismo lenguaje", el de las emociones.

Pero hacer vivir experiencias al cliente es algo más que hablarle, que decirle cosas al cliente. Tú puedes contar cosas a alguien y este creerte o no. Lo que no olvidas es lo que una persona, en un momento concreto o en general, te hace sentir. Del mismo modo, una marca puede decir cosas y sus clientes (reales o potenciales) creerlos o no. Pero no olvidarán aquello que esta les hace sentir y si es nada, será una más, pasará desapercibida en el universo de las marcas. Hacer vivir al cliente una experiencia es hacerle sentir, lograr que viva y experimente a través de las acciones que diseñamos en una fase previa a ese momento (experiencia corporativa).

Nuestro cerebro no ve, sino que interpreta la realidad. O sea, no es lo que objetivamente pasa, sino lo que este cree que está pasando. "Dentro de nuestro cerebro" tenemos nuestras propias teorías sobre cómo funciona todo lo que nos rodea. Teorías, interpretaciones, que vamos almacenando y clasificando y que no tienen por qué coincidir con lo que ocurre realmente. Cuando algo no cuadra con ellas, buscamos el motivo y las modificamos o creamos nuevas. Y si cuadra seguimos pensando que son así, como creíamos.

Para hacer estas clasificaciones no conscientes usamos información que proviene de los cinco sentidos, además de la que ya hay en nuestro cerebro. Gran parte de esta información también es "capturada" de forma no consciente.

Las experiencias "envían" información a través de los cinco sentidos. O sea, estamos comunicando con el cliente, de forma coherente con la marca, usando el mismo medio y forma que este utiliza para recabarla.

Además, tenemos atención selectiva. Esto es, que prestamos atención a lo que queremos. A lo que en cada momento y a cada individuo le motiva. Por eso, el diseño de experiencias no consiste en colocar olores, colores o sonidos. Sino en hacerlo basándonos en un conocimiento profundo del perfil de cliente al que nos dirigimos y con un fin concreto. Este no es otro que lograr "hacer sentir" a los clientes. Esta es la diferencia entre usar sonidos, olores o colores y crear una experiencia.

Crear experiencias es una forma de hacer marketing basada en cómo el ser humano interpreta la realidad. Crear experiencias no es la moda del marketing de estos tiempos, sino una forma mejor de hacerlo basada en cómo sabemos que nos relacionamos con el mundo que nos rodea, puesto que las marcas son parte de él.

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Neuromarketing y realidad virtual

Cuando queremos aplicar neuromarketing a la experiencia corporativa, o sea, a lo que vive el cliente en una superficie de compra, lo que se hace es tomar una muestra representativa de nuestro cliente (target) y usar las diferentes herramientas, de las que ya hemos hablado en varias ocasiones, con esos individuos dentro de las propias tiendas.

Pero ¿Y cuándo esa superficie de compra aún no existe? ¿Es posible estudiar cómo influyen los diferentes elementos de una estancia corporativa en un cliente mientras se está diseñando? La respuesta es sí.

En estos casos lo que se hace es recrear virtualmente el espacio. En una sala más o menos grande, según las necesidades del estudio, se colocan cuatro proyectores en el techo, uno apuntando a cada pared. Previamente, los diseñadores han recreado en 3D cada una de las paredes. Con un software específico se puede, incluso, hacer que estas imágenes cambien en función de la posición del individuo, y así recrear diferentes habitaciones.

Así pues, es posible construir virtualmente una sala de ventas de cualquier tienda y hacer un estudio dentro de ese espacio con herramientas de neuromarketing.

Obviamente, estos estudios no son tan precisos que los realizados en un espacio real. El individuo que participa, en todo momento, percibe que se encuentra en un lugar irreal y eso condiciona su comportamiento.

La verdadera potencia de estos trabajos con realidad virtual está en combinar los estudios en espacios virtuales con otros cuando la superficie ya se ha construido. Así, si estamos aplicando neuromarketing al estudio de la experiencia corporativa en, por ejemplo, una tienda de ropa, en la fase de realidad virtual, podemos trabajar sobre los diferentes elementos solo cambiando las proyecciones. Por tanto, es mucho más sencillo y económico cambiar así, una pared o la iluminación de la sala, que cuando es un espacio real.

Una vez se han estudiado y elegido los diferentes elementos en el espacio virtual, este se construye en la realidad y se repite el mismo estudio, esta vez para comprobar que la reacción de los clientes ante los diferentes elementos de la experiencia es la esperada. La misma que en el espacio virtual.

De este modo, podemos usar herramientas de neuromarketing en superficies que aún no existen. Cuando las superficies a estudiar no contienen productos expuestos, este tipo de trabajos es mucho más potente. Así pues, estudiar la experiencia corporativa en una habitación de hotel, recreando virtualmente el espacio, es mucho más preciso que hacerlo en una tienda de ropa.

Cuando hay productos expuestos, si queremos mayor precisión en estos trabajos, hay que combinar la realidad virtual del espacio, con lineales reales con productos reales en esas habitaciones virtuales. Esto es porque en una superficie de compra la manipulación de los productos es fundamental, cosa que en un entorno virtual no puede hacerse, pues el cliente no puede tocarlos.

Por qué es importante la mal llamada Experiencia de Compra

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No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.

Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.

Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.

Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.

El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.

Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.

Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.

Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.

La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.

A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.

Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.

¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.

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Neuromarketing y el valor del dinero

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La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.

Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.

Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.

¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.

Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.

El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.

El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.

Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.

Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.

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