Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.
También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?
Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.
Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.
Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.
Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.
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miércoles, 15 de junio de 2016
miércoles, 27 de enero de 2016
Neuromarketing y el poder de la exclusividad
En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.
Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.
Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.
Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.
Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.
Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.
Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?
La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.
Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.
Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.
Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.
Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.
Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.
Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?
La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.
miércoles, 2 de enero de 2013
Neuromarketing y el valor del dinero
English version, please, press here
La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.
Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.
Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.
¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.
Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.
El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.
El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.
Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.
Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.
¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo
La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.
Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.
Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.
¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.
Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.
El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.
El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.
Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.
Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.
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