Neuromarketing y fidelizar equivocándonos

La sorpresa, con sus hermanas del grupo de las llamadas emociones primarias, comparte el ser universal. Da igual la raza o la cultura, todos sentimos y expresamos sorpresa desde los primeros momentos de nuestra vida.

También tiene algo que la hace diferente del resto de emociones. Es la única que no es ni positiva ni negativa. Es la emoción que viene después la que la "colorea". Y la sorpresa, además, es una emoción que relaciona muy bien con las ventas.

Sorprender de forma agradable nos ayuda a vender. Esto ya lo sabíamos. Por eso, la publicidad busca en muchas ocasiones la sorpresa de quien la ve. En este mundo en que vivimos, en que recibimos tantos impactos publicitarios al día, la sorpresa puede ser una aliada. Sorprender al espectador no garantiza que nos recuerde, pero ayuda bastante a hacerlo. Recordamos mejor los anuncios que nos sorprenden.

Esta estrategia también se ha aplicado durante mucho tiempo a las superficies de compra. Tratamos de sorprender al cliente cuando entra dentro de la tienda para así ayudar al "grado de recuerdo" de la marca.

Pero nada de esto es nuevo. Todo esto es conocido de hace tiempo y todo esto se emplea diariamente. Lo que no es tan nuevo es el efecto de la sorpresa sobre la fidelización. Es algo que sospechábamos, eso sí. Sorprender positivamente tras la primera relación de compra, ayuda a fidelizar. Lo sorprendente, nunca mejor dicho, es que sorprender negativamente también ayuda a fidelizar.

Esta es una de las conclusiones que se desprende de un estudio realizado en cinco países diferentes, incluido España. Aunque hay que decir que la frase "sorprender negativamente ayuda a fidelizar" tiene truco. No es la sorpresa negativa la que colaborará en tener clientes más fieles, sino otra positiva posterior.

En este estudio se defraudaba a conciencia a los clientes. Es decir, no se trataba de esperar a cometer un error, sino que el cometerlo tras las primeras ventas, estaba dentro de los planes. Era un error milimétricamente calculado en tiempo y forma. Para luego sorprender al cliente con un reparación del error por encima de lo que este esperaba. Cuatro meses más tarde, el 72% de los nuevos clientes defraudados seguían siéndolo, frente al 35% de los no defraudados. Un año más tarde, el trabajo ha sido replicado, con porcentajes similares, 78% en los defraudados y 37% en el grupo de control (no defraudados).

Si ya sabíamos que era importante tener definido un procedimiento de resolución de errores, ahora aún más. Incluso, emulando este trabajo, podemos incluir equivocarnos dentro de nuestra estrategia.

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Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso

Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.

Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.

Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.

La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.

Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).

Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.

Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.

La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.

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