Sorpresa y oportunidad en la compra por impulso

Alguna vez he hablado de la compra por impulso. En el "lo veo, lo quiero, me lo llevo" la experiencia corporativa juega un papel clave. Si ya es importante lo que el cliente vive en su relación con nosotros (eso es la experiencia corporativa), lo es mucho más cuando se trata de una compra casi instantánea.

Por eso es aconsejable, para mejorar la efectividad de este tipo de venta, crear una sub-experiencia para el producto que deseamos que el cliente compre por impulso. Experiencia que, por supuesto, debe ser perfectamente compatible con la global, la de nuestra empresa. Del mismo modo que una marca que respete el medio ambiente jamás debe vender productos que atenten contra este, una experiencia corporativa centrada en un producto para venderlo por impulso debe ser compatible con la de nuestra empresa. Coherencia ante todo.

Independientemente de los valores sobre los que centraremos dicha sub-experiencia, hay dos que ayudarán a la compra por impulso. Hablo de la sorpresa y la oportunidad.

La sorpresa es un poderoso captador de atención. Y esto, precisamente, es lo primero que tenemos que conseguir en el cliente para desencadenar la compra impulsiva, captar su atención. El cliente no llega a nuestra superficie de compra (en la mayoría de los casos) para comprar ese producto que queremos que compre por impulso. Llega buscando otra cosa. La compra impulsiva es rápida, casi inmediata, aquí no hay tiempo para sutilezas. Hay que ser directo, pero sin llegar a molestar al cliente. Sorprender al cliente es una de las herramientas más potentes para lograr esto.

Se trata de sorprender y dejar una sensación agradable en el cliente tras esta. Si avasallamos a un cliente mientras, tranquilamente, pasea por nuestra sala de ventas, probablemente consigamos que no compre el producto que estamos ofreciendo. Sin embargo, si mientras este pasea, algo sorprendente y divertido llama su atención, entonces será él el que ha decido mirar a ese punto. Nadie le ha obligado. El cliente ha dado prioridad a esta sorpresa por encima de aquello a lo que ha venido a hacer. Objetivo logrado, hemos captado su atención. Aún recuerdo el día que para promocionar un potente pegamento, colgaban del techo boca abajo a un chico (echando dicho adhesivo en la suela de sus botas).

Ya hemos conseguido algo complicado, captar su atención. Pero la compra por impulso es tan rápida, que tenemos que informar de todo muy rápido. En el ejemplo del chico colgado del techo, el mismo captador de atención sirve para informar sobre la potencia del adhesivo. Dos pájaros de un tiro, como dice el refrán.
Ahora solo hacerle ver al cliente que "ahora o nunca". Ni mañana, ni más tarde. Ahora debe echar el producto en su cesta de la compra. No hay tiempo para pensar, todo es rapidísimo. Una oferta única y limitada en el tiempo suele ser una herramienta habitual para este tipo de compra. Pero que sea única de verdad. Si el cliente ve una "oferta única" sobre el mismo producto cada vez que viene, quizá compre la primera vez. Pero el resto ya sabe que la oferta se repite.

Combinar esta acción con otra de crosselling ayudará a engordar un poco la seguramente maltrecha cuenta de resultados. Si cuando el cliente va a echar mano del tarro de pegamento descubre que por 1 euro más se puede llevar otro (suponiendo que la primera unidad sea más cara de ese precio) hará que un número, probablemente no despreciable, de clientes adquieran dos unidades en lugar de solo una.

La experiencia corporativa, como vemos, no solo tiene aplicación para hacer vivir una experiencia coherente con los valores corporativos al cliente. También puede aplicarse a un producto concreto para ayudarnos a venderlo.

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Neuromarketing y el pago con tarjeta

Sois muchos los que, a través del email y redes sociales, me habéis preguntado por la influencia de los medios de pago en el proceso de compra. Y como la razón de este o cualquier blog son sus lectores, escribo este post sobre ese tema.

En Brain Topography en el año 2000, se publicaba el estudio: "Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals".

En dicho estudio, los investigadores entregaron una cantidad en efectivo a cada participante en la prueba. Les dijeron que podían gastar el dinero o no. En caso de gastarlo, debían decidir en qué.
Mientras se le mostraban imágenes de posibles compras con sus precios, se observaba su actividad cerebral.

Se prestó especial atención a las zonas relacionadas con el placer, la recompensa y el dolor. Concluyendo que el pago con tarjeta de crédito u otras formas que no supongan desprenderse de billetes o monedas (cash) minimizan el dolor, dado que se observaba una actividad menos intensa en la ínsula (relacionada con este sentimiento).

Es por eso que muchas grandes superficies que poseen medios de pago propios, incentivan el uso de estas tarjetas frente al pago en efectivo. Además del beneficio que obtienen por los intereses que, a veces, estas les generan, estas formas de pago hacen que el cliente sienta que no se está desprendiendo de dinero, pues no ven el efectivo salir de su bolsillo.

Otras formas de pago, como PayPal o el casi inminente pago por NFC con el smartphone, es de esperar que tengan un efecto parecido al de las tarjetas de crédito.

Si hablamos de compra por impulso, el momento del pago, muchas veces, termina con esta venta. Cuando vemos que tenemos que desembolsar una determinada cantidad, es justo cuando nos empezamos a plantear si merece la pena o no.

Por eso es frecuente que, productos sensibles de ser comprados por impulso en determinadas campañas, pero que tienen un precio alto, sean incentivados con un descuento extra si se emplea la tarjeta de la gran superficie en cuestión.

Con esta estrategia de la rebaja adicional consiguen que muchos, empleando la tarjeta, no empecemos a plantearnos la conveniencia de la compra. Por tanto consiguen en productos de precio medio-alto, el mismo efecto que con productos de precio bajo.

Cuando estamos en la caja del super y vemos chicles a 1 euro, los compramos y no nos planteamos su conveniencia porque al ser el precio bajo, el "dolor" que nos provoca es pequeño. Sin embargo cuando se trata de artículos de 100 euros, o 200, en el momento del pago comienza el dilema. Por eso lo incentivan con un descuento adicional al pagar con tarjeta. Así, no vemos salir el dinero de nuestras manos y muchos no nos planteamos si merece la pena o no.

Saben perfectamente que el precio es uno de los factores que paran la compra por impulso de estos productos y tratan, reduciendo este lo menos posible, que no lo percibamos, pues la venta, como he comentado muchas veces, es una cuestión de percepciones.