Neuromarketing y la textura del packaging

No solo en este blog, ni solo en neuromarketing, que el packaging es incluso más importante que lo que contiene es una máxima del marketing de sobra evidenciada prácticamente desde que el mundo es mundo. No en vano, entre los trabamos más comunes con neuromarketing en entornos reales se encuentra el del análisis de la conducta del consumidor en su interacción con el packaging de productos expuestos en lineales.

En este tipo de trabajos no solo se analiza el comportamiento del cliente con el envase en cuestión, sino que se hace, además, de forma comparada con los de los productos con los que compite. Antes de su salida la marca ha tenido oportunidad de analizar el envase, pero normalmente no puede hacerlo en el entorno real donde se vende, donde está expuesto junto a sus competidores, básicamente porque en fase de desarrollo el producto no está aún distribuido y la marca puede controlar (talonario en mano) alguno de los factores de la exposición del producto, pero no todos.

Cuando hablamos de electrónica de consumo y especialmente de periféricos informáticos como accesorios para videojuegos, el poder ver y tocar el producto cobra vital importancia, pero, desgraciadamente, no siempre es posible hacerlo. En estos casos, el poder anticipar la calidad y el diseño del contenido a través del packaging es, como imaginará, esencial. Pero qué elementos exactamente del envase usamos para dicha anticipación.

Pregunta que se hicieron unos colegas de Utah en colaboración con un distribuidor norteamericano de este tipo de periféricos. En el trabajo usaron eye tracking, cascos NIRS, reconocimiento facial de emociones y pulsómetros, con un diseño de prueba complejo, pero muy completo y con una muestra bastante amplia del mercado norteamericano y en contextos suficientes como para sacar conclusiones más que interesantes.

Lógicamente las conclusiones son aplicables a los productos y mercados donde se comercializa la marca que encarga el trabajo, sin embargo, hay aspecto que me llama poderosamente la atención, aunque sea algo de lo que ya hemos hablado en otras ocasiones.

Por encima incluso de poder ver el interior y, por tanto, el producto que contiene, la textura del packaging es uno de los elementos del diseño del mismo que más usan los participantes del trabajo para anticipar la calidad del dispositivo que contiene y que, por tanto, se disponen a adquirir. Ya habíamos comentado en otras ocasiones que la textura, incluso la anticipación del tacto a través de la percepción visual, es un elemento importante en el diseño de envases sobre todo en lo que a la percepción de calidad se refiere. Esta no es más que otra prueba más de que algo como la textura de la caja, puede ser clave en la anticipación de la calidad del producto que contiene.

Neuromarketing y la percepción de la buena fruta

Continuamos con otra de las partes del trabajo al que hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.

Hemos hablado de los lineales de supermercado, del etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de ser cuanto menos, curiosa.

Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte referida específicamente a la elección de fruta. Muchos son los estudios con y sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no hay tantos referidos a la percepción de que la fruta es o ecológica o al menos, como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica independientemente de cómo se haya cultivado.

Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.

En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas, clementinas y limones fueron los productos elegidos.

La mayor activación emocional y mayor grado de asociación se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas, incluso aunque estas empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.

Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.

Neuromarketing y la comida saludable

La salud, el bienestar y vivir más años, pero de la forma lo más saludable hace tiempo que dejaron de ser una tendencia para arraigarse en las costumbra de compra especialmente de determinados segmentos de edad. Y no hablo en esta ocasión de los famosos millenials, que también, me estoy refiriendo a todos aquellos que hoy tienen entre 35 y 45 años. Hace tiempo que el deporte forma parte habitual de su vida y tratan de comer más sano en la medida de sus posibilidades.

Las cadenas de distribución alimentaria han incorporado alimentos ecológicos, menos preparados y con menos conservantes y colorantes tratando de que la compra de estos productos no se vaya a otras tiendas. En otros posts he citado trabajos en los que se muestra que para comprar nos seguimos guiando por criterios que a veces no son del todo compatibles con lo natural, en esta ocasión a una marca de productos de alimentación saludable le preocupaba que la inversión que hacía en tener cabeceras y productos destacados en grandes superficies de alimentación no terminaba de tener el retorno esperado. Para descubrir por qué encargó un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing.

En el estudio completo participó una muestra de casi quinientas personas, pero me centraré en este post en una parte de este para lo que seleccionó una de cincuenta personas preocupados por la alimentación sana, encargados de hacer la compra y comida en casa, clientes habituales todos de tres cadenas de alimentación en la que se comercializaban estos productos.

Se partía de la hipótesis inicial de que la comida saludable forma parte de la cesta de la compra cuando el cliente está comprando productos para su uso cotidiano, pero no tanto cuando se trata de compra por impulso. Para verificarla, estas personas, que tenían una frecuencia de compra semanal, cada vez que iban a hacer la compra acudían con cascos NIRS y pulsómetros.  Además, en la superficie a través de un software que se aplicaba a las imágenes de las cámaras de seguridad se hacía eye-tracking y todo se sincronizaba con una plataforma. Durante dos meses, se incluyeron en las diferentes tiendas corners y cabeceras tanto de productos “saludables” como de snacks y productos como pizzas, chorizo “al infierno” para microondas y otros similares.

Cuando el producto sano ocupa cabeceras o destacados, capta poco o muy poco la atención del potencial comprador. En un número alto de casos, que seguía adquiriéndolos si éstos estaban en su lista de la compra. Es decir, si el comprador había decidido comprar, por ejemplo, pan o tomates, se decantaba por un producto identificado como “saludable”. Sin embargo, eran los productos “menos saludables” los que se compraban tras verlos en cabeceras y corners. Parece que en este tipo de productos funciona lo de pensar que “una vez al año…”

Contrastando los datos de esta parte del trabajo con el resto, parece que se confirma la hipótesis. De momento, invertir en posiciones destacadas en los lineales, corners y cabeceras no parece que sean acciones útiles para provocar ventas, en todo caso algo para posicionamiento de marca, pero su elevado coste quizá la haga poco rentable frente a otras. Como dijo un querido amigo mío, cuando no piensas comes lo que quieres y no lo que debes.

Neuromarketing y el renacimiento del Photoshop

El mercado cambia cada vez más rápido y las empresas están obligadas a estar cada vez más pendientes de esos cambios para girar sus estrategias de comunicación y ventas hacia las nuevas tendencias, si no, corren el riesgo de quedarse fuera aún siendo líderes. No olvidemos ejemplo como el de Kodak, quien fuera el amo del papel y las películas de fotografía, quien auguró además que jamás una pantalla sustituiría un papel. Ni siquiera años, tan solo meses más tarde el mundo se empezó a llenar de fotografías en pantallas. Hay afirma que debido a la reducción de costes, seguro que fue uno de los factores, aunque yo pienso que realmente el determinante de la explosión de las cámaras digitales fue la inmediatez, el no tener que esperar semanas o a veces meses para saber si la foto había salido movida.

En cualquier caso, si algo tenemos claro unos años más tarde del caso que acabo de narrar es que hay que estar más atentos a los cambios del mercado porque éste cambia más rápido que nunca. Es por eso que lo que antes era una preocupación casi exclusiva de los profesionales del marketing y de algún que otro CEO, hoy llama la atención de casi cualquier profesional de la empresa privada. Me estoy refiriendo a las tendencias, a tratar de saber dónde estaremos mañana para implementar hoy los cambios necesarios para llegar hasta allí.

Dentro de las tendencias en comunicación, una de las que se posicionó hace tiempo de forma clara, tanto que hoy es una práctica, es la autenticidad de los mensajes. Hay que ser auténtico, hay que mostrar las cosas como son y ya pasó, dicen, la era del Photoshop salvo para alguna sombra. Esto es lo que se planteó hace unos meses un equipo de neurocientíficos, ¿de verdad terminó la era Photoshop?

Para ello reunieron una muestra de cien personas y usando cascos NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría se propusieron medir la reacción de dichas personas ante una serie de imágenes retocadas dentro de contenidos publicitarios, frente a un grupo de control que veía el mismo contenido pero con los y las modelos sin retocar. Las mismas personas, pero retocando para llegar a un cuerpo diez o cuerpos normales como los de cualquiera que va por la calle.

Si la tendencia que augura la autenticidad y el fin del Photoshop fuera cierta, serían las imágenes de personas normales las que atraerían más la atención, sin embargo se observó justamente lo contrario. Aquellos anuncios que contenían fotos sin retocar eran mirados durante menos tiempo y no solo la imagen, también el mensaje y el producto que anunciaban. Sin embargo, los cuerpos retocados hacían que el anuncio se mirase por más tiempo, que el grado de atención durante la lectura y visionado del producto fuese mayor y también el nivel de engagement de los participantes.

¿Acaso entonces no es cierta esa tendencia? El aprendizaje es una parte importante en la vida del ser humano. Aprendemos rápido y lo hacemos de manera constante. Y llevamos años “aprendiendo” qué es un “cuerpo atractivo en un anuncio”. El contexto es importante  y las mismas personas que en su vida normal se muestran atraídas por “cuerpos normales” cuando ven un anuncio publicitario muestran menor nivel de engagement y de atención cuando ven esos cuerpos. ¿Es que acaso esa atracción no es real o son “hipócritas” en sus gustos? En absoluto, igual de importante que el aprendizaje es el contexto como tantas veces hemos destacado en este blog. Es fácil aprender, pero no lo es tanto llevar el aprendizaje de un contexto a otro, digamos que “clasificamos” el conocimiento en función del contexto. Por eso hay “peques” terriblemente “trastos” en casa según sus padres con un comportamiento ejemplar en el cole según sus maestros. Y ninguno de ellos miente, solo que el niño ha aprendido a comportarse de una determinada manera en el cole diferente a la de casa. Algo que también nos pasa a los adultos, que a lo largo de nuestra vida hemos aprendido qué tipo de cuerpos acompañan a los anuncios y cuáles no. Puede que ese cambio de imágenes sea una tendencia de futuro, pero no lo será “de presente” hasta que desaprendamos lo que a fuerza de ver anuncios hemos aprendido durante años.