miércoles, 13 de diciembre de 2017

Neuromarketing y el renacimiento del Photoshop

El mercado cambia cada vez más rápido y las empresas están obligadas a estar cada vez más pendientes de esos cambios para girar sus estrategias de comunicación y ventas hacia las nuevas tendencias, si no, corren el riesgo de quedarse fuera aún siendo líderes. No olvidemos ejemplo como el de Kodak, quien fuera el amo del papel y las películas de fotografía, quien auguró además que jamás una pantalla sustituiría un papel. Ni siquiera años, tan solo meses más tarde el mundo se empezó a llenar de fotografías en pantallas. Hay afirma que debido a la reducción de costes, seguro que fue uno de los factores, aunque yo pienso que realmente el determinante de la explosión de las cámaras digitales fue la inmediatez, el no tener que esperar semanas o a veces meses para saber si la foto había salido movida.

En cualquier caso, si algo tenemos claro unos años más tarde del caso que acabo de narrar es que hay que estar más atentos a los cambios del mercado porque éste cambia más rápido que nunca. Es por eso que lo que antes era una preocupación casi exclusiva de los profesionales del marketing y de algún que otro CEO, hoy llama la atención de casi cualquier profesional de la empresa privada. Me estoy refiriendo a las tendencias, a tratar de saber dónde estaremos mañana para implementar hoy los cambios necesarios para llegar hasta allí.

Dentro de las tendencias en comunicación, una de las que se posicionó hace tiempo de forma clara, tanto que hoy es una práctica, es la autenticidad de los mensajes. Hay que ser auténtico, hay que mostrar las cosas como son y ya pasó, dicen, la era del Photoshop salvo para alguna sombra. Esto es lo que se planteó hace unos meses un equipo de neurocientíficos, ¿de verdad terminó la era Photoshop?

Para ello reunieron una muestra de cien personas y usando cascos NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría se propusieron medir la reacción de dichas personas ante una serie de imágenes retocadas dentro de contenidos publicitarios, frente a un grupo de control que veía el mismo contenido pero con los y las modelos sin retocar. Las mismas personas, pero retocando para llegar a un cuerpo diez o cuerpos normales como los de cualquiera que va por la calle.

Si la tendencia que augura la autenticidad y el fin del Photoshop fuera cierta, serían las imágenes de personas normales las que atraerían más la atención, sin embargo se observó justamente lo contrario. Aquellos anuncios que contenían fotos sin retocar eran mirados durante menos tiempo y no solo la imagen, también el mensaje y el producto que anunciaban. Sin embargo, los cuerpos retocados hacían que el anuncio se mirase por más tiempo, que el grado de atención durante la lectura y visionado del producto fuese mayor y también el nivel de engagement de los participantes.


¿Acaso entonces no es cierta esa tendencia? El aprendizaje es una parte importante en la vida del ser humano. Aprendemos rápido y lo hacemos de manera constante. Y llevamos años “aprendiendo” qué es un “cuerpo atractivo en un anuncio”. El contexto es importante  y las mismas personas que en su vida normal se muestran atraídas por “cuerpos normales” cuando ven un anuncio publicitario muestran menor nivel de engagement y de atención cuando ven esos cuerpos. ¿Es que acaso esa atracción no es real o son “hipócritas” en sus gustos? En absoluto, igual de importante que el aprendizaje es el contexto como tantas veces hemos destacado en este blog. Es fácil aprender, pero no lo es tanto llevar el aprendizaje de un contexto a otro, digamos que “clasificamos” el conocimiento en función del contexto. Por eso hay “peques” terriblemente “trastos” en casa según sus padres con un comportamiento ejemplar en el cole según sus maestros. Y ninguno de ellos miente, solo que el niño ha aprendido a comportarse de una determinada manera en el cole diferente a la de casa. Algo que también nos pasa a los adultos, que a lo largo de nuestra vida hemos aprendido qué tipo de cuerpos acompañan a los anuncios y cuáles no. Puede que ese cambio de imágenes sea una tendencia de futuro, pero no lo será “de presente” hasta que desaprendamos lo que a fuerza de ver anuncios hemos aprendido durante años.

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