El mercado cambia cada vez más rápido y las empresas
están obligadas a estar cada vez más pendientes de esos cambios para girar sus
estrategias de comunicación y ventas hacia las nuevas tendencias, si no, corren
el riesgo de quedarse fuera aún siendo líderes. No olvidemos ejemplo como el de
Kodak, quien fuera el amo del papel y las películas de fotografía, quien auguró
además que jamás una pantalla sustituiría un papel. Ni siquiera años, tan solo
meses más tarde el mundo se empezó a llenar de fotografías en pantallas. Hay
afirma que debido a la reducción de costes, seguro que fue uno de los factores,
aunque yo pienso que realmente el determinante de la explosión de las cámaras
digitales fue la inmediatez, el no tener que esperar semanas o a veces meses
para saber si la foto había salido movida.
En cualquier caso, si algo tenemos claro unos años más
tarde del caso que acabo de narrar es que hay que estar más atentos a los
cambios del mercado porque éste cambia más rápido que nunca. Es por eso que lo
que antes era una preocupación casi exclusiva de los profesionales del
marketing y de algún que otro CEO, hoy llama la atención de casi cualquier
profesional de la empresa privada. Me estoy refiriendo a las tendencias, a
tratar de saber dónde estaremos mañana para implementar hoy los cambios
necesarios para llegar hasta allí.
Dentro de las tendencias en comunicación, una de las
que se posicionó hace tiempo de forma clara, tanto que hoy es una práctica, es
la autenticidad de los mensajes. Hay que ser auténtico, hay que mostrar las
cosas como son y ya pasó, dicen, la era del Photoshop salvo para alguna sombra.
Esto es lo que se planteó hace unos meses un equipo de neurocientíficos, ¿de
verdad terminó la era Photoshop?
Para ello reunieron una muestra de cien personas y usando
cascos NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría se
propusieron medir la reacción de dichas personas ante una serie de imágenes
retocadas dentro de contenidos publicitarios, frente a un grupo de control que
veía el mismo contenido pero con los y las modelos sin retocar. Las mismas
personas, pero retocando para llegar a un cuerpo diez o cuerpos normales como
los de cualquiera que va por la calle.
Si la tendencia que augura la autenticidad y el fin
del Photoshop fuera cierta, serían las imágenes de personas normales las que
atraerían más la atención, sin embargo se observó justamente lo contrario.
Aquellos anuncios que contenían fotos sin retocar eran mirados durante menos
tiempo y no solo la imagen, también el mensaje y el producto que anunciaban.
Sin embargo, los cuerpos retocados hacían que el anuncio se mirase por más
tiempo, que el grado de atención durante la lectura y visionado del producto
fuese mayor y también el nivel de engagement de los participantes.
¿Acaso entonces no es cierta esa tendencia? El
aprendizaje es una parte importante en la vida del ser humano. Aprendemos
rápido y lo hacemos de manera constante. Y llevamos años “aprendiendo” qué es
un “cuerpo atractivo en un anuncio”. El contexto es importante y las mismas personas que en su vida normal
se muestran atraídas por “cuerpos normales” cuando ven un anuncio publicitario
muestran menor nivel de engagement y de atención cuando ven esos cuerpos. ¿Es
que acaso esa atracción no es real o son “hipócritas” en sus gustos? En
absoluto, igual de importante que el aprendizaje es el contexto como tantas
veces hemos destacado en este blog. Es fácil aprender, pero no lo es tanto
llevar el aprendizaje de un contexto a otro, digamos que “clasificamos” el
conocimiento en función del contexto. Por eso hay “peques” terriblemente
“trastos” en casa según sus padres con un comportamiento ejemplar en el cole
según sus maestros. Y ninguno de ellos miente, solo que el niño ha aprendido a
comportarse de una determinada manera en el cole diferente a la de casa. Algo
que también nos pasa a los adultos, que a lo largo de nuestra vida hemos
aprendido qué tipo de cuerpos acompañan a los anuncios y cuáles no. Puede que
ese cambio de imágenes sea una tendencia de futuro, pero no lo será “de presente”
hasta que desaprendamos lo que a fuerza de ver anuncios hemos aprendido durante
años.
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