Neuromarketing y la comida saludable

La salud, el bienestar y vivir más años, pero de la forma lo más saludable hace tiempo que dejaron de ser una tendencia para arraigarse en las costumbra de compra especialmente de determinados segmentos de edad. Y no hablo en esta ocasión de los famosos millenials, que también, me estoy refiriendo a todos aquellos que hoy tienen entre 35 y 45 años. Hace tiempo que el deporte forma parte habitual de su vida y tratan de comer más sano en la medida de sus posibilidades.

Las cadenas de distribución alimentaria han incorporado alimentos ecológicos, menos preparados y con menos conservantes y colorantes tratando de que la compra de estos productos no se vaya a otras tiendas. En otros posts he citado trabajos en los que se muestra que para comprar nos seguimos guiando por criterios que a veces no son del todo compatibles con lo natural, en esta ocasión a una marca de productos de alimentación saludable le preocupaba que la inversión que hacía en tener cabeceras y productos destacados en grandes superficies de alimentación no terminaba de tener el retorno esperado. Para descubrir por qué encargó un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing.

En el estudio completo participó una muestra de casi quinientas personas, pero me centraré en este post en una parte de este para lo que seleccionó una de cincuenta personas preocupados por la alimentación sana, encargados de hacer la compra y comida en casa, clientes habituales todos de tres cadenas de alimentación en la que se comercializaban estos productos.

Se partía de la hipótesis inicial de que la comida saludable forma parte de la cesta de la compra cuando el cliente está comprando productos para su uso cotidiano, pero no tanto cuando se trata de compra por impulso. Para verificarla, estas personas, que tenían una frecuencia de compra semanal, cada vez que iban a hacer la compra acudían con cascos NIRS y pulsómetros.  Además, en la superficie a través de un software que se aplicaba a las imágenes de las cámaras de seguridad se hacía eye-tracking y todo se sincronizaba con una plataforma. Durante dos meses, se incluyeron en las diferentes tiendas corners y cabeceras tanto de productos “saludables” como de snacks y productos como pizzas, chorizo “al infierno” para microondas y otros similares.

Cuando el producto sano ocupa cabeceras o destacados, capta poco o muy poco la atención del potencial comprador. En un número alto de casos, que seguía adquiriéndolos si éstos estaban en su lista de la compra. Es decir, si el comprador había decidido comprar, por ejemplo, pan o tomates, se decantaba por un producto identificado como “saludable”. Sin embargo, eran los productos “menos saludables” los que se compraban tras verlos en cabeceras y corners. Parece que en este tipo de productos funciona lo de pensar que “una vez al año…”

Contrastando los datos de esta parte del trabajo con el resto, parece que se confirma la hipótesis. De momento, invertir en posiciones destacadas en los lineales, corners y cabeceras no parece que sean acciones útiles para provocar ventas, en todo caso algo para posicionamiento de marca, pero su elevado coste quizá la haga poco rentable frente a otras. Como dijo un querido amigo mío, cuando no piensas comes lo que quieres y no lo que debes.