Neuromarketing y la percepción de la buena fruta

Continuamos con otra de las partes del trabajo al que hemos ido haciendo referencia en las últimas quincenas, en las que nos hemos ido refiriendo a diferentes aspectos analizados de un estudio que pretendía analizar diferentes factores que influyen en la percepción de varios perfiles de consumidores en lo que a la compra de productos saludables y bio se refiere.

Hemos hablado de los lineales de supermercado, del etiquetado de productos y hoy traigo una parte de ese trabajo, que no deja de ser cuanto menos, curiosa.

Dentro del macrotrabajo que indicaba, había una parte referida específicamente a la elección de fruta. Muchos son los estudios con y sin neuromarketing, dedicados a estudiar los factores que influyen en la anticipación del sabor de la fruta. Hay trabajos que estudian el color o la forma, entre otros, algunos de los cuales he hecho referencia en este blog. Sin embargo, no hay tantos referidos a la percepción de que la fruta es o ecológica o al menos, como es el caso, a factores que influyen en que se perciba como más natural y ecológica independientemente de cómo se haya cultivado.

Para ello, se hizo un trabajo en el que se analizaba el grado de asociación de imágenes de situaciones saludables, con diferentes presentaciones de cítricos. Como en el propio trabajo se indica, estudiar el grado de asociación de imágenes y vídeos que representan diferentes situaciones, con las de fruta, no es la manera ideal de analizar la percepción de la “naturalidad de una fruta”, pero como se indica en el propio estudio, es la que mejor adecua a los recursos disponibles, además de hacer un buen control de variables extrañas y un diseño de la prueba muy cuidado.

En el trabajo, se usaron cascos NIRS, eye tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría. El trabajo en cuestión está hecho con cítricos porque se deseaba enfocar en ese sector, en concreto naranjas, clementinas y limones fueron los productos elegidos.

La mayor activación emocional y mayor grado de asociación se producía cuando la fruta se exponía de forma que cada pieza mantenía parte de la rama del árbol incluso algunas de sus hojas, incluso aunque estas empezasen a estar estropeadas por hacer varios días que se había recogido.

Una vez más vemos como construimos nuestra realidad con asociaciones hechas a través de percepciones más que por la realidad objetiva.

Neuromarketing y la sección de productos Bio del super

La demanda de productos BIO es creciente y de eso no hay ninguna duda, además desde hace algún tiempo no solo hay más interés por este tipo de productos, sino que también por todo lo saludable aunque no esté, necesariamente, relacionado de forma directa con la alimentación.

Ese mayor interés se traduce en mayores búsquedas de este tipo de productos a todos los niveles y por ello las tiendas físicas van incluyendo lineales con este tipo de productos en sus tiendas. Los tickets de caja confirman ese interés creciente, las superficies observan unas ventas crecientes en estos productos. Aunque aún distan mucho de ser uno de los motores de las tiendas, sí que es cierto que ven cómo la facturación en estas familias de producto va creciendo, como se suele decir, sin prisa, pero sin pausa.

La gran pregunta que se hacen las superficies que apuestan por secciones de estos productos es si estos lineales consiguen despertar interés en clientes que en principio no busca este producto, o si solo a traen a quien antes de entrar a la tienda ya pensaba en pasar por dicha sección.

Para arrojar un poco de luz sobre esta pregunta, se ha hecho un trabajo en España, en sesenta grandes superficies con sección de productos BIO donde se ha usado eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros. Las herramientas anteriores, se complementaban con un software de análisis comportamental a través de imágenes, que analizaba la afluencia de personas al líneal y lo comparaba con el tráfico en pasillos y accesos a los lineales.

Solo una pequeña parte de las personas que accedían al lineal, lo hacían buscando este tipo de productos, centraban su atención en ellos o interactuaban de alguna forma con los productos en exposición. De esa pequeña parte, además, la mayoría buscaban un producto concreto y cuando lo encontraban lo echaban al carro y se iban. Conclusión, este tipo de productos tiene un interés creciente, pero aún no llaman lo suficiente la atención como para que un número significativo de usuarios se paseen por el lineal interaccionando con ellos. Cierto es que esta práctica cada vez está menos extendida en general, pero con los Bio ocurre mucho menos y con menos frecuencia que con el resto de secciones.

Neuromarketing y la comida saludable

La salud, el bienestar y vivir más años, pero de la forma lo más saludable hace tiempo que dejaron de ser una tendencia para arraigarse en las costumbra de compra especialmente de determinados segmentos de edad. Y no hablo en esta ocasión de los famosos millenials, que también, me estoy refiriendo a todos aquellos que hoy tienen entre 35 y 45 años. Hace tiempo que el deporte forma parte habitual de su vida y tratan de comer más sano en la medida de sus posibilidades.

Las cadenas de distribución alimentaria han incorporado alimentos ecológicos, menos preparados y con menos conservantes y colorantes tratando de que la compra de estos productos no se vaya a otras tiendas. En otros posts he citado trabajos en los que se muestra que para comprar nos seguimos guiando por criterios que a veces no son del todo compatibles con lo natural, en esta ocasión a una marca de productos de alimentación saludable le preocupaba que la inversión que hacía en tener cabeceras y productos destacados en grandes superficies de alimentación no terminaba de tener el retorno esperado. Para descubrir por qué encargó un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing.

En el estudio completo participó una muestra de casi quinientas personas, pero me centraré en este post en una parte de este para lo que seleccionó una de cincuenta personas preocupados por la alimentación sana, encargados de hacer la compra y comida en casa, clientes habituales todos de tres cadenas de alimentación en la que se comercializaban estos productos.

Se partía de la hipótesis inicial de que la comida saludable forma parte de la cesta de la compra cuando el cliente está comprando productos para su uso cotidiano, pero no tanto cuando se trata de compra por impulso. Para verificarla, estas personas, que tenían una frecuencia de compra semanal, cada vez que iban a hacer la compra acudían con cascos NIRS y pulsómetros.  Además, en la superficie a través de un software que se aplicaba a las imágenes de las cámaras de seguridad se hacía eye-tracking y todo se sincronizaba con una plataforma. Durante dos meses, se incluyeron en las diferentes tiendas corners y cabeceras tanto de productos “saludables” como de snacks y productos como pizzas, chorizo “al infierno” para microondas y otros similares.

Cuando el producto sano ocupa cabeceras o destacados, capta poco o muy poco la atención del potencial comprador. En un número alto de casos, que seguía adquiriéndolos si éstos estaban en su lista de la compra. Es decir, si el comprador había decidido comprar, por ejemplo, pan o tomates, se decantaba por un producto identificado como “saludable”. Sin embargo, eran los productos “menos saludables” los que se compraban tras verlos en cabeceras y corners. Parece que en este tipo de productos funciona lo de pensar que “una vez al año…”

Contrastando los datos de esta parte del trabajo con el resto, parece que se confirma la hipótesis. De momento, invertir en posiciones destacadas en los lineales, corners y cabeceras no parece que sean acciones útiles para provocar ventas, en todo caso algo para posicionamiento de marca, pero su elevado coste quizá la haga poco rentable frente a otras. Como dijo un querido amigo mío, cuando no piensas comes lo que quieres y no lo que debes.