Conocidos son los trabajos que estudian el efecto en los
consumidores de palabras como oferta o gratis, aunque dicho sea de paso algunos
de ellos son controvertidos a la vez que famosos. Pero bueno, unos más válidos
otros menos. Al margen de la fiabilidad y validez que puedan tener algunos de
estos experimentos, lo que está claro es que las palabras y en general el
lenguaje influye en nuestro comportamiento y, por tanto, también en él cuando
compramos.
A la hora de escribir claims para campañas siempre se ha
tenido muy en cuenta las palabras que llegan mejor al cliente objetivo de la
misma, eso no nos descubre nada nuevo. Y que determinadas palabras e incluso
expresiones pueden hacerlo más que otras tampoco (polémicas de algunos trabajos
aparte). Aunque ya sabemos que los contextos influyen en el comportamiento y
también en el “efecto” que éstas pueden tener en los consumidores, con la idea
en mente de que determinadas palabras pueden “activar” mejor a los consumidores
un grupo de neurocientíficos de Minessota se dispuso a estudiar el efecto de
determinadas palabras en las fachadas de cafeterías y locales de comida rápida
de marcas desconocidas.
En primer lugar hicieron una selección de fachadas
palabras y gracias a la magia del Photoshop de cada una de ellas hicieron
varias versiones usando unas u otras palabras. Seleccionaron una muestra de más
de trescientas personas coincidentes con el target de estos negocios y los
dividieron aleatoriamente en varios grupos. A todos se les mostraban los mismos exteriores, pero no con las mismas palabras en ellas para así poder comparar lo
que ocurre cuando unas palabras están presentes, cuando están otras o cuando no
hay más que la marca del establecimiento.
Para medir qué ocurría con unas y otras versiones usaron
cascos NIRS, galvanómetros, pulsómetros y eye-tracking sobre toda la muestra.
Hay que tener en cuenta que el trabajo se realizó en Norteamérica y, por tanto,
las palabras seleccionadas estaban en inglés. No obstante la del “éxito” es un
anglicismo en nuestro idioma. Es cierto que el trabajo no se ha replicado con
una muestra de nuestra cultura, al menos que yo conozca. Sin embargo la palabra
que más activación emocional producía en éstos potenciales clientes en los
negocios de hostelería era “wifi”.
Independientemente a que ésta apareciese tal cual escrita
o usando el su famoso logo, vaya o no acompañada de la palabra “gratis” (free),
en negocios de hostelería dicho servicio parece ser capta mejor la atención que
cualquier otra palabra o expresión, incluso los relacionados con la descripción
del propio local. O sea, que quizá alguno entre dentro por el mero hecho de
disponer de Wifi, independientemente de que venda perritos, pizzas o café.
Bromas aparte, del mismo modo en que hoy no se concibe un
teléfono sin conexión a Internet parece que no ofrecer Wifi a los clientes
puede ser una desventaja competitiva en hostelería, pero ojo, no solo ofrecer
éste servicio es positivo, además hay que decirlo puesto que esta palabra o su
logo lo que realmente provocaba esa activación emocional en sus potenciales
clientes.
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